Pourquoi la Chine compte tant pour Cadillac : la stratégie de croissance chinoise des années 2010

Un marché qui dépasse le marché domestique américain

Fait à contre-courant de l'image très « américaine » de la marque : depuis le milieu des années 2010, Cadillac vend davantage de véhicules en Chine qu'aux États-Unis. En 2016, la marque enregistre une croissance chinoise de 46 %, avec 116 000 exemplaires vendus sur l'année — un bond qui lui permet de dépasser Lexus et de devenir la 4ᵉ marque de luxe la plus vendue en Chine. À l'échelle mondiale, les ventes Cadillac progressent cette année-là de 27,1 %, une performance presque entièrement portée par la Chine (+75,4 % sur ce seul marché) : sans cette locomotive chinoise, la relance de la marque engagée par Johan de Nysschen (voir Le repositionnement Cadillac des années 2010 : l'ère Johan de Nysschen (2014-2018), toile de fond de la genèse du XT5) n'aurait, selon plusieurs commentateurs de l'époque, tout simplement pas de réalité chiffrée.

Une stratégie de prix construite sur la production locale

Le levier principal de cette percée est la production locale, engagée dès 2012-2013 : en assemblant ses modèles en Chine plutôt qu'en les importants, General Motors permet à Cadillac d'échapper aux lourdes taxes chinoises à l'importation de véhicules. Résultat concret : les prix des Cadillac neuves en Chine reculent d'environ 30 % entre 2012-2014 et le milieu de la décennie, rapprochant mécaniquement la marque de rivaux déjà bien implantés localement comme Audi, BMW ou Mercedes-Benz. Cette bascule vers la production locale profite directement au XT5, assemblé pour le marché chinois par la coentreprise SAIC-GM à Shanghai (voir Le XT5 assemblé par SAIC-GM à Shanghai : la production locale, clé d'accès au marché chinois).

Une expansion géographique volontariste

Au-delà du seul levier prix, General Motors engage une expansion physique du réseau Cadillac vers les villes chinoises de second rang, avec un objectif affiché d'une centaine de nouvelles concessions supplémentaires avant 2020, pour atteindre environ 300 points de vente sur le territoire chinois — une stratégie de maillage comparable à celle déjà éprouvée par Buick en Chine des décennies plus tôt. Cette expansion s'accompagne d'une campagne publicitaire volontairement offensive, « Dare Greatly », pensée pour installer une image de marque neuve et dynamique auprès d'une clientèle chinoise urbaine et plus jeune que la clientèle américaine historique de Cadillac.

Voir aussi

• Le XT5 assemblé par SAIC-GM à Shanghai : la production locale, clé d'accès au marché chinois
• Les ventes chinoises du XT5 : un pic en 2018 qui dépasse même le record américain
• Le repositionnement Cadillac des années 2010 : l'ère Johan de Nysschen (2014-2018), toile de fond de la genèse du XT5