Le stéréotype « voiture des lesbiennes » : d'une campagne marketing des années 1990 à un phénomène culturel autonome

Un stéréotype devenu autonome, bien après la fin de la campagne qui l'a lancé

Si le rapprochement entre Subaru et la communauté lesbienne trouve son origine dans une stratégie marketing délibérée des années 1990 (voir 1994-2000s : comment Subaru est devenue la première grande marque automobile à cibler ouvertement la communauté lesbienne), ce stéréotype a depuis largement dépassé son origine publicitaire pour devenir un phénomène culturel autoentretenu, aujourd'hui documenté par la presse généraliste américaine bien au-delà du seul secteur automobile ou publicitaire. L'Outback, en tant que modèle Subaru le plus reconnaissable et le plus vendu, cristallise très largement ce stéréotype dans la culture populaire contemporaine, davantage que d'autres modèles de la même marque.

Un stéréotype aujourd'hui relayé par la culture Internet plutôt que par la publicité

Contrairement à la campagne d'origine, sciemment construite par l'entreprise elle-même, la persistance actuelle de ce stéréotype relève d'un phénomène différent : son appropriation et son amplification par le public, en particulier par la communauté lesbienne elle-même, sur les réseaux sociaux et dans la culture Internet — vidéos humoristiques, blagues récurrentes, produits dérivés non officiels. Le magazine australien The Car Pit, source principale de cette fiche, rapporte ainsi avoir découvert l'ampleur du phénomène à la faveur d'une vidéo virale montrant une propriétaire évoquant l'association entre lesbiennes et Subaru avant de révéler trois Outback garées devant son domicile — un exemple représentatif de la manière dont ce stéréotype continue de circuler aujourd'hui de façon largement spontanée, sans intervention directe du constructeur.

Une communication de marque devenue plus prudente ces dernières années

Selon la même source, la communication publicitaire de Subaru s'est sensiblement éloignée, ces dernières années, des clins d'œil directs à la communauté lesbienne qui caractérisaient les campagnes du début des années 2000, pour revenir à une imagerie plus consensuelle de familles pratiquant des activités de plein air. Cette évolution récente peut se lire de deux façons opposées, toutes deux rapportées sans qu'aucune ne soit tranchée par les sources consultées : soit un désengagement de Subaru vis-à-vis d'un public qu'elle avait pourtant contribué à cultiver, soit simplement le signe que ce ciblage explicite n'est plus jugé nécessaire, le stéréotype s'auto-entretenant désormais indépendamment de toute action marketing délibérée de l'entreprise.

Voir aussi

• 1994-2000s : comment Subaru est devenue la première grande marque automobile à cibler ouvertement la communauté lesbienne
• Enseignants, professionnels de santé et « individualistes robustes » : la mosaïque des niches ciblées par Subaru