Comment la Saab 900 a conquis l'Amérique : la stratégie Bob Sinclair

Un dirigeant atypique à la tête de Saab-Scania of America

Nommé président de la filiale américaine en 1979, à trois ans de ses cinquante ans, Robert J. « Bob » Sinclair arrive après un passage chez des concurrents directs, Volkswagen et Volvo — une expérience de la concurrence scandinave et allemande directement mise à profit dans sa stratégie ultérieure. Sa première initiative en prenant ses fonctions donne le ton du personnage : faire monter un moteur deux-temps trois-cylindres 750 cm³ Saab dans un cadre de moto britannique BSA, rendant selon ses propres mots « les petites routes de campagne définitivement dangereuses » — une anecdote qui, au-delà de son caractère amusant, illustre un attachement personnel réel à la mécanique Saab plutôt qu'une gestion purement commerciale distanciée de la marque.

Une vision claire : faire de Saab une marque premium européenne aux États-Unis

L'ambition de Sinclair, telle que rapportée par une source spécialisée consacrée à l'histoire de la marque, dépasse la seule gestion d'un réseau de concessionnaires : il vise à faire de Saab la marque premium européenne de référence sur le marché américain — un territoire qu'elle n'occupait alors pas encore en Europe même, où Saab restait perçue comme un constructeur généraliste atypique plutôt que comme une marque de prestige. La 900, avec son allure singulière, ses équipements de sécurité active et passive mis en avant dans la communication, et son niveau d'équipement complet, lui semble le véhicule idéal pour incarner cette ambition auprès d'une classe moyenne supérieure américaine en quête de distinction sans ostentation excessive.

Le cabriolet, aboutissement le plus visible de cette stratégie

L'initiative la plus emblématique de cette stratégie reste le lancement du cabriolet 900, entièrement née de l'intuition personnelle de Sinclair et de sa perception d'un vide de marché après la quasi-disparition des cabriolets aux États-Unis au tout début des années 1980 — une histoire déjà détaillée dans Le cabriolet Saab 900 (1986) : premier cabriolet de série de l'histoire de la marque. Le succès commercial qui suit (listes d'attente de douze mois, ventes sans essai préalable) valide a posteriori le pari initial de Sinclair, dont la carrière reste depuis étroitement associée par les passionnés américains de la marque au véritable âge d'or commercial de Saab outre-Atlantique.

Une marque qui reste un cas particulier plutôt qu'un franc succès de volume

Il convient cependant de nuancer ce récit de réussite : malgré cette stratégie de montée en gamme réussie sur le plan de l'image et de la fidélisation d'une clientèle de niche particulièrement engagée (voir La Saab 900, voiture « intellectuelle » : une image de marque à traiter avec prudence méthodologique), Saab reste, y compris à l'apogée commerciale de la 900 aux États-Unis, un acteur de volume modeste comparé aux généralistes japonais, américains ou allemands installés sur le même segment — un paradoxe entre succès d'image et fragilité industrielle structurelle qui contribuera directement, quelques années plus tard, à la nécessité du rapprochement avec General Motors (voir 1990 : General Motors entre au capital de Saab — un tournant industriel documenté sans excès polémique).

Voir aussi

• Le cabriolet Saab 900 (1986) : premier cabriolet de série de l'histoire de la marque
• La Saab 900, voiture « intellectuelle » : une image de marque à traiter avec prudence méthodologique
• 1990 : General Motors entre au capital de Saab — un tournant industriel documenté sans excès polémique
• Ingénierie du cabriolet 900 : rigidifier une caisse ouverte sans arceau de sécurité rapporté