Le X2, modèle de niche assumé au sein d'une gamme X toujours plus dense

Un rôle d'image plutôt que de volume

Contrairement au X1, dont le succès commercial repose explicitement sur sa polyvalence et son accessibilité (voir Le X2, « cadet du cadet » : sa place dans la hiérarchie de la gamme X BMW), le X2 occupe dans la gamme BMW un rôle assumé de modèle de niche : sa fonction commerciale n'est pas de maximiser les volumes, mais d'élargir l'offre de style disponible pour une clientèle prête à payer une prime tarifaire pour une silhouette plus affirmée (voir Plus cher, moins pratique : le paradoxe tarifaire du X2 F39 face au X1). Ce rôle se lit directement dans les volumes de vente eux-mêmes, très inférieurs à ceux du X1 sur les années où un chiffre séparé a pu être établi (voir Le X2 dans les chiffres de vente BMW : toujours agrégé au X1, jamais isolé).

Une gamme X de plus en plus dense autour de l'entrée de segment

Depuis son lancement en 2018, le X2 ne fait que densifier davantage encore une gamme X déjà large en bas de segment : aux côtés du X1 (2009) et de lui-même, le segment premium compact BMW propose également, chez les rivaux directs déjà documentés dans ce corpus, une offre de plus en plus fournie (voir X2 contre Q3 Sportback : le duel originel des coupés-SUV compacts premium et Mercedes GLA : un rival de gabarit plutôt qu'un vrai coupé-SUV concurrent du X2) — un phénomène de fragmentation stylistique du segment premium compact qui dépasse le seul cas de BMW.

Une image entretenue par des campagnes marketing volontairement différenciées

Au lancement du F39, BMW mobilise des supports de communication inhabituels pour un SUV compact — une expérience en réalité mixte développée avec Microsoft, et une opération de démonstration en réalité augmentée menée avec Snapchat avant même la commercialisation du modèle — signe d'un positionnement marketing délibérément tourné vers une clientèle plus jeune et plus digitale que celle visée par le X1 classique.

Voir aussi

• Le X2 dans les chiffres de vente BMW : toujours agrégé au X1, jamais isolé
• Le X2, « cadet du cadet » : sa place dans la hiérarchie de la gamme X BMW
• Plus cher, moins pratique : le paradoxe tarifaire du X2 F39 face au X1