Quand Mario roulait en GLA : le partenariat Nintendo-Mercedes au Japon (2014)

Le premier véhicule réel de l'histoire de Mario Kart

En mai 2014, Nintendo et Mercedes-Benz officialisent un partenariat publicitaire inhabituel au Japon : le GLA devient le tout premier véhicule « du monde réel » jamais intégré à la série de jeux vidéo Mario Kart, sous forme de contenu téléchargeable gratuit pour Mario Kart 8, alors tout juste sorti sur Wii U. Ce choix marketing, aussi surprenant pour une marque premium allemande que pour une licence de jeu vidéo grand public japonaise, vise directement une clientèle plus jeune et plus urbaine — cohérent avec le positionnement d'entrée de gamme SUV assumé par le GLA au sein de la hiérarchie Mercedes-Benz (voir La lettre « L » comme lien vers la berline : où se situe le GLA dans la hiérarchie SUV de Mercedes-Benz et Une porte d'entrée vers l'étoile : le GLA pensé pour une clientèle urbaine et plus jeune).

Une publicité télévisée résolument décalée

La campagne s'accompagne d'un spot publicitaire diffusé au Japon, mettant en scène Mario dans sa version 8-bit classique franchissant les obstacles familiers de la série avant de sauter au volant d'une version 8-bit du GLA — puis, par une bascule visuelle marquante, une version « réelle » du personnage apparaît, nettement plus agressive, blindée et musculeuse que le personnage rondouillard et jovial habituel de la franchise Nintendo, accompagnée d'un Goomba lui aussi transposé de façon particulièrement inattendue dans un registre photoréaliste. La vidéo mise en ligne sur YouTube dès le 28 mai 2014 dépasse rapidement les deux millions de vues.

Un coup marketing aux retombées mesurées et documentées

Mercedes-Benz communique elle-même, dans les mois suivant l'annonce du partenariat, sur une hausse mesurable de l'intérêt porté à la marque consécutive à cette campagne — un résultat suffisamment notable pour être repris par la presse spécialisée jeu vidéo. Au-delà du seul Japon, le GLA rejoint par la suite la liste des véhicules Mercedes-Benz jouables dans Mario Kart 8, aux côtés d'autres modèles emblématiques de la marque tels que la 300 SL ou une Flèche d'Argent historique, avant de figurer également dans le portage ultérieur du jeu sur Nintendo Switch.

Voir aussi

• Une porte d'entrée vers l'étoile : le GLA pensé pour une clientèle urbaine et plus jeune
• Genèse 2013 : de Shanghai à Francfort, la naissance d'un crossover coupé sans précédent chez Mercedes-Benz
• « Une A-Class sur cric » : l'accueil critique contrasté du GLA X156 à son lancement