Une porte d'entrée vers l'étoile : le GLA pensé pour une clientèle urbaine et plus jeune

Un rôle de conquête, hérité directement de la Classe A

Le GLA occupe, au sein de la gamme SUV Mercedes-Benz, la même fonction commerciale que la Classe A occupe parmi les berlines et compactes de la marque : celle d'un modèle d'accès, destiné à attirer vers la marque à l'étoile une clientèle plus jeune et moins fortunée que la clientèle traditionnelle des Classe E ou Classe S. Le dossier mercedes-classe-a/ de ce corpus documente en détail, pour la berline elle-même, une stratégie de rajeunissement et de féminisation de la clientèle portée notamment par le programme « She's Mercedes » — voir « She's Mercedes » — la Classe A au cœur de la stratégie de rajeunissement de la marque (dossier mercedes-classe-a/). Le GLA, en tant que dérivé SUV direct de cette même compacte (voir Une seule et même base technique : le GLA, dérivé plateforme de la Classe A sur ses deux premières générations), hérite largement de ce même positionnement commercial, sans toutefois qu'une source consultée pour ce dossier ne documente une campagne portant nommément son nom avec la même précision.

Le segment SUV premium compact, un terrain de conquête par nature

Le positionnement du GLA doit également se lire à l'aune de la nature même du segment SUV premium compact dans lequel il évolue : un segment né précisément pour permettre aux constructeurs premium de toucher une clientèle plus jeune et plus urbaine que celle de leurs gammes SUV plus anciennes et plus imposantes, sans les compromis de gabarit, de consommation ou de budget qu'impliquerait un modèle de segment supérieur. Le partenariat marketing noué avec Nintendo au Japon en 2014 (voir Quand Mario roulait en GLA : le partenariat Nintendo-Mercedes au Japon (2014)) illustre concrètement cette ambition de toucher un public plus jeune, au-delà des canaux publicitaires traditionnellement mobilisés par Mercedes-Benz pour ses gammes plus haut de gamme.

Voir aussi

• Quand Mario roulait en GLA : le partenariat Nintendo-Mercedes au Japon (2014)
• « She's Mercedes » — la Classe A au cœur de la stratégie de rajeunissement de la marque (dossier mercedes-classe-a/)
• La lettre « L » comme lien vers la berline : où se situe le GLA dans la hiérarchie SUV de Mercedes-Benz