L'échec oublié qui a tout changé : la campagne « What to Drive » de 1991 et le pivot vers le marketing de niche

Une agence prestigieuse, un pari initial qui ne convainc pas les acheteurs

En 1991, Subaru confie son budget publicitaire américain à l'agence Wieden & Kennedy, alors déjà célèbre pour avoir créé le slogan « Just Do It » de Nike, moyennant un contrat annuel avoisinant 70 millions de dollars. L'agence conçoit pour Subaru une campagne à contre-courant des codes publicitaires automobiles habituels, intitulée « Subaru: What to Drive » (« Subaru : quoi conduire »), qui tourne délibérément en dérision les voitures achetées pour leur statut social plutôt que pour leur utilité réelle — une publicité affirme ainsi qu'un véhicule qui améliore la image sociale de son propriétaire auprès des voisins ne fait que trahir des « valeurs déformées » de ce voisinage. Le New York Times de l'époque résume bien l'ambiguïté du pari : la campagne définit surtout, en creux, ce qu'il ne faut pas conduire plutôt que de vanter positivement Subaru elle-même.

Un contrat interrompu après deux ans, faute de résultats commerciaux

Cette approche, aussi créative soit-elle, ne parvient pas à enrayer le déclin des ventes de la marque aux États-Unis. Un article contemporain du Seattle Times, daté du 26 juillet 1993, confirme la rupture du contrat entre Subaru et Wieden & Kennedy après seulement deux ans de collaboration. Le PDG de Subaru of America de l'époque, George Muller, justifie ce choix par la nécessité de « recentrer nos efforts sur nos points forts traditionnels en tant qu'acteur de niche » — une formule qui annonce directement le tournant stratégique documenté dans la fiche consacrée au marketing ciblant la communauté lesbienne (voir 1994-2000s : comment Subaru est devenue la première grande marque automobile à cibler ouvertement la communauté lesbienne).

Cinq profils de niche identifiés par les études de marché internes

C'est dans le sillage de cet échec que Subaru commande des études de marché plus fines pour identifier les profils d'acheteurs les plus fidèles et les plus disposés à payer un supplément pour la transmission intégrale, alors l'argument technique différenciant de la marque. Cinq profils ressortent de ce travail : les enseignants, les professionnels de santé, les professionnels de l'informatique, les amateurs de plein air (« individualistes robustes ») — et, de façon alors totalement inédite pour un grand constructeur automobile, la communauté lesbienne, repérée grâce à l'intuition d'un chercheur travaillant sur cette étude. Cette histoire est documentée en détail dans l'ouvrage Where the Suckers Moon du journaliste Randall Rothenberg, qui avait alors obtenu un accès privilégié aux coulisses de la recherche d'agence de Subaru.

Voir aussi

• 1994-2000s : comment Subaru est devenue la première grande marque automobile à cibler ouvertement la communauté lesbienne
• Paul Hogan, porte-parole de l'Outback : quand l'acteur de Crocodile Dundee vend une voiture japonaise
• Enseignants, professionnels de santé et « individualistes robustes » : la mosaïque des niches ciblées par Subaru
• 1994 : comment une crise des ventes chez Subaru of America a donné naissance à l'Outback