Paul Hogan, porte-parole de l'Outback : quand l'acteur de Crocodile Dundee vend une voiture japonaise

Un choix de porte-parole qui capitalise sur une image déjà construite

Dès le lancement du tout premier Legacy Outback en 1994, Subaru of America choisit l'acteur australien Paul Hogan comme porte-parole publicitaire pour le marché nord-américain. Le choix n'a rien d'improvisé : Hogan bénéficie déjà, au moment de sa signature avec Subaru, d'une notoriété américaine construite en deux temps — une première campagne publicitaire pour l'office du tourisme australien au milieu des années 1980, puis surtout son rôle-titre dans le film Crocodile Dundee (1986) et sa suite, qui ont solidement ancré dans l'imaginaire populaire américain son image d'Australien débrouillard, pragmatique et à l'aise en pleine nature. Cette image préexistante permet à la campagne Outback de fonctionner par association immédiate, sans avoir à construire un nouveau capital de sympathie : Hogan y incarne un porte-parole présentant le véhicule comme une alternative plus maniable et plus économique aux gros SUV traditionnels à châssis séparé, tout en jouant explicitement sur la résonance entre son image personnelle et le nom même du véhicule, emprunté à l'arrière-pays australien (voir Pourquoi « Outback » ? Un nom purement marketing, sans aucun lien avec la conception du véhicule).

Une campagne longue, reconduite sept années de suite

Selon le site spécialisé cars101.com, qui archive systématiquement l'historique publicitaire de la marque, les publicités mettant en scène Paul Hogan pour le Legacy Outback ont été diffusées sans interruption de 1995 à 2002, soit sept années consécutives — une durée de fidélité à un même porte-parole rare dans l'industrie automobile. La déclinaison destinée au plus petit Outback Sport, dérivé de l'Impreza, pousse même le clin d'œil jusqu'à mettre en scène un acteur qui présente Hogan comme son « oncle » (voir L'Outback Sport, le petit frère méconnu bâti sur l'Impreza (1994-2011)), pour établir un lien de filiation publicitaire explicite entre les deux gammes.

Un investissement massif à la charnière des années 1990 et 2000

La campagne prend une ampleur particulière en 1999, année où Subaru engage environ 65 millions de dollars pour promouvoir conjointement l'Outback et le Forester, alors nouvellement lancé, tout en conservant Paul Hogan comme figure centrale de cette communication. Cet investissement s'inscrit dans la continuité d'une collaboration de longue date avec l'agence Carmichael Lynch, qui reste l'agence publicitaire de référence de Subaru of America bien après la fin de la campagne Hogan, jusque dans les campagnes contemporaines de la marque.

Voir aussi

• Pourquoi « Outback » ? Un nom purement marketing, sans aucun lien avec la conception du véhicule
• 1994 : comment une crise des ventes chez Subaru of America a donné naissance à l'Outback
• L'Outback Sport, le petit frère méconnu bâti sur l'Impreza (1994-2011)
• L'échec oublié qui a tout changé : la campagne « What to Drive » de 1991 et le pivot vers le marketing de niche