Les campagnes publicitaires de la 850 : une Volvo qui apprend à se vendre autrement

Un slogan de lancement qui assume la rupture technique

Le slogan retenu au lancement mondial de la 850 en 1991, « A dynamic car with four unique innovations » (« une voiture dynamique avec quatre innovations mondiales » — voir Juin 1991 : le lancement de la 850 et ses « quatre innovations mondiales » pour le détail de ces quatre innovations), choisit délibérément de vendre la voiture sur son contenu technologique plutôt que sur l'argumentaire sécuritaire ou familial qui dominait jusque-là la communication Volvo. C'est un changement de registre notable pour une marque dont l'image reposait presque exclusivement, depuis les années 1960, sur la robustesse et la protection des occupants.

Une déclinaison française inattendue

Sur le marché français, la campagne de lancement va plus loin encore dans la rupture de ton en qualifiant la nouvelle venue de « la plus méditerranéenne des suédoises » — une formule qui joue volontairement sur le contraste entre l'image traditionnellement nordique et austère de la marque et l'ambition affichée de dynamisme et d'élégance de la 850, cherchant à faire oublier, l'espace d'un slogan, la géographie même du pays d'origine du constructeur.

L'audace publicitaire du T-5R, alias « T-Gul »

La campagne la plus singulière reste toutefois celle qui accompagne le lancement du T-5R en 1994-1995 (voir Le T-5R de 1995 : du projet « T plus 5 » à la légende jaune crème) — surnommé en interne par le musée officiel Volvo lui-même « T-Gul » (« T-Jaune » en suédois), un clin d'œil informel à sa teinte caractéristique plutôt qu'une appellation commerciale officielle, absente de la plupart des autres sources consultées pour ce dossier. Volvo y choisit une approche publicitaire volontairement minimaliste et pleine d'autodérision. Une annonce reste particulièrement citée dans les rétrospectives consacrées au modèle : « We're not trying to sell you this car. We're just letting you know it exists » (« nous n'essayons pas de vous vendre cette voiture. Nous vous informons simplement qu'elle existe »). Cette formule, qui renonce ostensiblement à l'argumentaire de vente classique, mise sur l'effet de curiosité suscité par la teinte jaune crème inédite du modèle plutôt que sur une démonstration technique ou commerciale traditionnelle — un pari qui s'avère payant, la demande dépassant largement l'offre initialement prévue.

Une cohérence de fond avec la stratégie sportive du modèle

Ces choix de communication ne doivent pas être lus isolément : ils forment un ensemble cohérent avec la stratégie sportive engagée la même période avec l'engagement du break de course en BTCC (voir « Back on Track » : pourquoi Volvo a engagé un break de course en BTCC en 1994). Dans les deux cas, Volvo mise sur l'inattendu et l'autodérision assumée plutôt que sur une démonstration de force classique — une approche qui contribue directement à façonner l'image d'audace et d'humour de marque que ce dossier documente par ailleurs (voir Du break de course au jaune criard : comment la 850 a donné à Volvo une image d'audace).

Voir aussi

• Juin 1991 : le lancement de la 850 et ses « quatre innovations mondiales »
• Le T-5R de 1995 : du projet « T plus 5 » à la légende jaune crème
• Du break de course au jaune criard : comment la 850 a donné à Volvo une image d'audace
• « Back on Track » : pourquoi Volvo a engagé un break de course en BTCC en 1994