« Like a Rock » (1991-2004) — la campagne publicitaire fondatrice de l'image robuste du pickup Chevrolet

Une chanson de 1986 devenue argument de vente en 1991

La campagne publicitaire « Like a Rock » s'appuie sur la chanson du même nom, écrite et interprétée par Bob Seger and the Silver Bullet Band, parue en 1986 sur l'album éponyme. C'est un publicitaire chargé de la communication des camions General Motors, Doug Gould, qui identifie ce titre en 1990 comme accroche possible pour une nouvelle campagne — Bob Seger, initialement réticent à l'idée de prêter sa musique à une publicité automobile, finit par accepter après un échange avec un ouvrier de chez General Motors qui lui rappelle sa propre expérience passée dans l'industrie automobile de Detroit. La campagne est lancée en 1991, alors que la lignée C/K porte encore ce seul nom (le Silverado ne deviendra un nom de gamme complet qu'en 1999, voir 1999 — le Silverado devient un nom de gamme à part entière) : elle accompagne donc, sur l'essentiel de sa durée, la toute fin de carrière du C/K puis le lancement de la première génération Silverado GMT800.

Une des campagnes les plus durables et les plus rentables de l'histoire automobile américaine

La campagne se prolonge sans interruption majeure jusqu'en 2004, soit treize années consécutives d'utilisation de la même chanson pour vanter la robustesse et la fiabilité perçues des pickups Chevrolet — une longévité rare dans la publicité automobile, où les campagnes se renouvellent en général bien plus fréquemment. Plusieurs analyses rétrospectives la considèrent comme l'une des campagnes publicitaires automobiles les plus réussies commercialement de son époque, tant en termes de reconnaissance de marque que de contribution effective aux ventes de camionnettes Chevrolet sur la période.

Un slogan qui a durablement façonné l'image du segment

Au-delà de son succès commercial immédiat, « Like a Rock » a contribué à ancrer durablement, dans l'imaginaire collectif américain, l'association entre le pickup Chevrolet et des valeurs de robustesse et de fiabilité mécanique à toute épreuve — une image de marque sur laquelle s'appuient encore aujourd'hui, indirectement, des arguments commerciaux plus récents comme les études de longévité citées dans le palmarès du modèle (voir Un palmarès de récompenses professionnelles étoffé depuis 1999) ou le slogan « Professional Grade » de la marque sœur GMC (voir « We Are Professional Grade » — le slogan le plus durable de l'industrie automobile américaine).

Voir aussi

• Le Silverado en chansons — de Brad Paisley (2004) à Bailey Zimmerman (2025)
• Un ancrage culturel rural et populaire, cousin de celui du F-150 sans lui être identique
• « We Are Professional Grade » — le slogan le plus durable de l'industrie automobile américaine