Marilyn Monroe, John Lennon et le slogan « anti-rétro » — une campagne de lancement qui fait polémique

Deux icônes disparues remises en scène

Pour accompagner le lancement du modèle, Citroën diffuse deux spots publicitaires bâtis sur le même principe : des images d'archive de deux icônes culturelles disparues, Marilyn Monroe et John Lennon, mises en scène pour paraître « déclamer » un texte écrit spécifiquement pour l'occasion. Le message des deux films est identique : un appel à marquer son époque, à ne pas se retourner vers le passé, à inventer son propre style et à vivre pleinement l'instant présent — résumé par un slogan de campagne explicitement « anti-rétro ».

Une tension assumée entre le message publicitaire et le choix du nom

Ce parti pris « anti-rétro » crée une tension notable avec la démarche même qui a présidé au choix du nom du véhicule, emprunté à un modèle vieux de 54 ans au moment du lancement (voir Pourquoi « DS » ? La justification officielle d'un emprunt marketing au nom le plus prestigieux de Citroën) : le discours publicitaire de lancement revendique une rupture avec le passé, tandis que l'argument commercial du nom repose au contraire sur l'évocation d'un héritage historique précis. Aucune des sources consultées pour ce dossier n'explique explicitement comment Citroën a résolu, en interne, cette apparente contradiction entre nom hérité et discours résolument tourné vers le présent.

Une polémique outre-Manche autour de l'image de John Lennon

L'utilisation de l'image de John Lennon à des fins publicitaires déclenche une polémique notable au Royaume-Uni, en particulier parmi les fans des Beatles, sensibles à la réutilisation commerciale de l'image d'une figure culturelle majeure dont l'oeuvre et le discours public, de son vivant, étaient largement étrangers à toute logique de promotion automobile de grande consommation.

Voir aussi

• Pourquoi « DS » ? La justification officielle d'un emprunt marketing au nom le plus prestigieux de Citroën
• De « Intouchables » à Britney Spears — la DS3 comme accessoire de mode et placement de produit
• Positionnement de lancement — une citadine premium face à Mini, Fiat 500, Alfa MiTo et Audi A1