Positionnement de lancement — une citadine premium face à Mini, Fiat 500, Alfa MiTo et Audi A1

Un segment alors en pleine émergence en Europe

Au moment de son arrivée en concession début 2010, la DS3 s'inscrit dans un segment encore jeune à l'échelle du marché européen : celui des petites citadines dites « premium », vendues nettement plus cher qu'une citadine généraliste grâce à un habillage stylistique marqué et à un haut niveau de personnalisation, sans pour autant rivaliser frontalement avec les compactes premium allemandes classiques. La DS3 y retrouve la Mini (BMW), la Fiat 500 relancée en 2007, l'Alfa Romeo MiTo lancée en 2008, et un peu plus tard l'Audi A1 (2010) — cette dernière incarnant une approche plus classiquement « premium allemande » du même segment.

Une mécanique assumée comme dérivée de la C3

Contrairement à d'autres constructeurs qui masquent la parenté technique de leurs modèles premium avec la gamme généraliste, Citroën ne cache pas que la DS3 reprend la base de la C3, dont elle reprend « les mécaniques les plus huppées » selon la formulation de l'encyclopédie en ligne consultée pour ce dossier, en lui adjoignant des motorisations exclusives (les blocs essence turbocompressés) absentes du catalogue de la C3 elle-même (voir La plateforme PF1 — l'étendue précise du partage technique avec la Citroën C3 et le reste du groupe PSA pour l'étendue précise de ce partage technique, et Les motorisations essence de la DS3 — du VTi atmosphérique au PureTech trois cylindres pour le détail des motorisations).

Une gamme de lancement construite autour de la personnalisation

Dès l'origine, l'argument commercial central n'est pas la performance mais la personnalisation (voir « C'est vous le designer » — le programme de personnalisation, argument commercial central de la DS3) : la campagne de lancement retient d'ailleurs le slogan « Avec la DS3, c'est vous le designer ». Ce positionnement, à rebours d'une communication centrée sur l'héritage historique du sigle DS, mise sur l'idée d'un produit résolument tourné vers le présent — la campagne publicitaire de lancement revendique même un message explicitement « anti-rétro » (voir Marilyn Monroe, John Lennon et le slogan « anti-rétro » — une campagne de lancement qui fait polémique), ce qui crée une tension intéressante avec le choix, par ailleurs, d'un nom emprunté à un modèle vieux de 54 ans.

Une carrière qui s'ouvre sous le seul badge Citroën

À son lancement, la DS3 reste une Citroën DS3 à part entière, vendue dans le réseau Citroën classique aux côtés de la C3 dont elle dérive : la ligne DS n'existe encore, en 2010, que comme une déclinaison interne de la gamme Citroën, et non comme une marque distincte disposant de son propre réseau de concessions en Europe (une indépendance commerciale qui ne surviendra, pour l'Europe, qu'à partir de 2015 — voir La scission de marque 2014-2015 — comment la DS3 est devenue le premier modèle d'un constructeur autonome).

Voir aussi

• 24 août 2009 — la révélation du modèle définitif et son accueil triomphal à Francfort
• Mini, Fiat 500, Alfa MiTo, Audi A1 — la DS3 sur le segment naissant de la citadine premium
• « C'est vous le designer » — le programme de personnalisation, argument commercial central de la DS3
• La scission de marque 2014-2015 — comment la DS3 est devenue le premier modèle d'un constructeur autonome