Pourquoi « DS » ? La justification officielle d'un emprunt marketing au nom le plus prestigieux de Citroën

Un dépôt de marque anticipé dès 2008

Le 13 octobre 2008, soit près d'un an avant la présentation du modèle définitif, Citroën renouvelle la protection des droits de propriété industrielle sur les deux lettres « DS ». L'objectif énoncé a posteriori par le constructeur est double : créer dans l'immédiat une ligne haut de gamme au sein de sa propre gamme, et se ménager la possibilité, à plus long terme, d'en faire une marque autonome à l'échelle mondiale — ce qui adviendra effectivement en 2014-2015 (voir La scission de marque 2014-2015 — comment la DS3 est devenue le premier modèle d'un constructeur autonome).

« Distinctive Series » : un acronyme construit après coup

En interne, les équipes de PSA donnent aux deux lettres la signification « Distinctive Series » (en anglais dans le texte). Il ne s'agit toutefois pas de l'origine du nom : le sigle DS de 1955 ne reposait sur aucun acronyme officiel équivalent, la nouvelle signification est bien une construction a posteriori destinée à habiller marketing­ment un choix avant tout motivé par la résonance du nom historique.

La justification donnée par les dirigeants du projet

Deux prises de parole, largement relayées, expliquent le choix : celle de Jean-Pierre Ploué, alors directeur du style du groupe PSA, qui présente les deux lettres comme indissociables de « l'imaginaire extraordinaire » de la DS de 1955 tout en résonnant déjà, en elles-mêmes et indépendamment de cet héritage, comme un nom de produit haut de gamme — un nom que Citroën, contrairement à une dénomination totalement inédite, possédait déjà en propre. Celle de Frédéric Banzet, alors directeur général de Citroën, qui situe le projet dans une logique de partage maximal de composants avec la gamme généraliste existante, tout en visant, par le nom et l'habillage, un territoire perçu comme haut de gamme.

Le raisonnement marketing va jusqu'à revendiquer une filiation avec des maisons de luxe françaises sans lien avec l'automobile : les noms des concept-cars de la ligne DS puisent explicitement dans cet univers (« Numéro 9 » en écho au parfum Chanel n°5, « DS Wild Rubis » du côté de la joaillerie), et Citroën assume une comparaison avec la stratégie de Nespresso — un produit de grande consommation habillé des codes du luxe.

Aucune filiation technique ni stylistique avec la DS de 1955

Il est important de préciser, pour éviter toute ambiguïté avec le corpus consacré à la Citroën DS historique (1955-1975, voir Histoire générale de la DS (1955-1975) — vue d'ensemble et La DS, icône du design — distinctions et statut culturel), que la DS3 ne partage aucune parenté technique ni stylistique directe avec son illustre aînée : ni plateforme, ni mécanique, ni ligne de carrosserie, ni équipe de conception commune. Le lien est un pur choix de communication, assumé comme tel par Citroën — une appropriation de la notoriété et de l'aura d'un nom déjà chargé de sens plutôt qu'une continuité d'ingénierie. Le corpus consacré à la DS historique documente par ailleurs, de son côté, la continuité d'équipe bien réelle qui existait entre la Traction Avant et la DS de 1955 (voir Traction Avant → DS, la même équipe d'ingénierie à vingt ans d'écart — André Lefebvre et Flaminio Bertoni) — une continuité d'un tout autre ordre que le lien purement nominal reliant la DS de 1955 à la DS3 de 2009.

Un pari qui n'a pas convaincu tous les observateurs

Plusieurs comptes-rendus a posteriori relèvent que le lien symbolique revendiqué par Citroën n'a pas nécessairement convaincu la critique automobile : un site spécialisé dans les essais et la fiabilité automobile note ainsi, parmi les défauts identifiés a posteriori, que la DS3 « n'a pas la notoriété d'une Mini ou d'une Fiat 500 qui ont un passé très riche » et que, malgré son nom, on ne parvient « pas vraiment à faire le lien avec la légendaire DS » historique. Cette réserve critique n'a toutefois pas empêché le succès commercial du modèle en Europe (voir 183 482 DS3/DS 3 vendues en France — le détail année par année et badge par badge).

Voir aussi

• De la Citroën C3 Coupé au concept DS Inside — la genèse discrète d'une future citadine premium
• La scission de marque 2014-2015 — comment la DS3 est devenue le premier modèle d'un constructeur autonome
• Réception critique — un compromis salué entre sportivité et confort, tempéré par des réserves sur les finitions