« Cog » (2003) : la publicité qui a démonté une Accord pour la rendre inoubliable

Une réaction en chaîne construite à partir d'une seule voiture

En avril 2003, Honda diffuse au Royaume-Uni une publicité télévisée de deux minutes devenue un cas d'école de l'histoire publicitaire mondiale : « Cog », réalisée par Antoine Bardou-Jacquet, met en scène une réaction en chaîne façon Rube Goldberg entièrement composée de pièces détachées authentiques de l'Accord japono-européenne de septième génération — engrenages, courroies, pistons, portières — s'enchaînant sans effet numérique visible jusqu'à faire rouler la voiture elle-même. Le tournage, filmé en deux longues prises continues ensuite raboutées, nécessite entre quatre et cinq mois de préparation et plus de 600 prises réparties sur plusieurs jours ; l'équipe de production démonte l'une des six seules Accord assemblées à la main spécifiquement pour ce projet afin d'en récupérer les pièces nécessaires à la mise en scène.

Une diffusion événementielle et un palmarès publicitaire hors norme

Le montage final de 120 secondes est diffusé pour la première fois le 6 avril 2003, sur la chaîne britannique ITV, pendant une coupure publicitaire de la retransmission du Grand Prix de Formule 1 du Brésil. « Cog » remporte un Lion d'or au Festival international de la publicité de Cannes 2003, avant de devenir la publicité la plus récompensée de l'année 2004 dans son ensemble — un palmarès suffisamment retentissant pour être encore cité, plus de vingt ans plus tard, comme une référence du genre. Au-delà de la reconnaissance critique, l'impact commercial est tangible : une progression de 28 % des ventes britanniques d'Accord dans la foulée de la campagne, et plus de 446 millions de dollars de retombées commerciales estimées.

Une vitrine pour la génération qu'elle représente

Cette campagne accompagne directement le lancement européen et japonais de la septième génération, version que le marché nord-américain découvre pour sa part sous le badge Acura TSX (voir Septième génération (2002-2007) : l'Acura TSX, la publicité « Cog » et le premier hybride) — un rare exemple, dans l'histoire de la publicité automobile, où une campagne d'image a directement soutenu les ventes d'un modèle qui n'était par ailleurs pas la version la plus commercialement centrale de la gamme Accord mondiale de l'époque.

Voir aussi

• Septième génération (2002-2007) : l'Acura TSX, la publicité « Cog » et le premier hybride · Fiable et raisonnable, mais pas tout à fait « Camry » : l'image de l'Accord dans la presse automobile