« She's Mercedes » — la Classe A au cœur de la stratégie de rajeunissement de la marque

Un objectif présent dès l'origine, réaffirmé en 2012

L'ambition de toucher une clientèle plus jeune, et plus féminine, que celle des berlines et coupés traditionnels de la marque n'est pas propre à une seule génération de Classe A : elle est déjà l'un des moteurs du lancement de 1997 (voir Le lancement de 1997 — de Genève à l'A-Motion Tour), avant d'être réaffirmée avec une netteté particulière à partir de 2012 et du changement de philosophie de la Type 176 (voir La troisième génération W176 (2012-2018) — la rupture stylistique). Dans ce contexte, la Classe A devient un pilier explicite de la stratégie de rajeunissement engagée par Mercedes-Benz face à une concurrence croissante d'Audi et de BMW sur le segment premium compact (voir Une concurrence qui change de nature à chaque génération).

Une féminisation mesurée de la clientèle

Cette stratégie se traduit par des résultats commerciaux documentés : sur le Vieux Continent, environ quatre acheteurs de Classe A sur dix sont des femmes, une proportion qui grimpe jusqu'à la moitié de la clientèle en Chine — un écart entre marchés qui témoigne de la façon dont ce repositionnement produit des effets différenciés selon les zones géographiques.

Le programme « She's Mercedes »

Pour accompagner cette évolution, Mercedes-Benz déploie dans une trentaine de pays, dont la France, un programme dédié baptisé « She's Mercedes », qui comprend notamment le recrutement de davantage de conseillères commerciales en concession et la mise en place de services spécifiquement pensés pour cette clientèle. Ce programme dépasse le seul cadre de la Classe A, mais celle-ci en constitue l'un des produits d'appel les plus emblématiques.

Un design assumé comme plus expressif

Ce repositionnement commercial s'accompagne, sur le plan produit, d'un design revendiqué comme plus expressif et avant-gardiste, en phase avec l'ambition de séduire une clientèle urbaine plus jeune — une évolution stylistique documentée plus en détail dans le dossier consacré au design de la lignée (voir L'évolution du design extérieur — de Steve Mattin à Gorden Wagener).

Voir aussi

• Le lancement de 1997 — de Genève à l'A-Motion Tour · La troisième génération W176 (2012-2018) — la rupture stylistique · Une concurrence qui change de nature à chaque génération · L'évolution du design extérieur — de Steve Mattin à Gorden Wagener