La campagne « Bugger » (1999) — une publicité néo-zélandaise devenue culte, puis interdite, puis réhabilitée

Une série de spots exagérant délibérément la solidité du véhicule

En 1999, une série de publicités télévisées surnommée « Bugger » (juron familier britannique et néo-zélandais, à peu près équivalent à « zut » ou à une exclamation plus grossière selon le registre) est diffusée en Nouvelle-Zélande et en Australie pour promouvoir le Hilux. Le principe comique de ces spots repose sur une exagération assumée et volontairement grotesque de la puissance et de la résistance du véhicule — une mise en scène humoristique plutôt qu'une démonstration technique — qui préfigure, sans le savoir encore à l'époque, l'esprit qui animera quatre ans plus tard le test de démolition britannique de Top Gear (voir Le test de démolition de Top Gear (2003) — ce qui a réellement été fait, précisément).

Un juron qui provoque de vraies plaintes, puis une réhabilitation

Le succès populaire de la campagne ne l'empêche pas de susciter une controverse bien réelle : les spots sont retirés des antennes néo-zélandaises après avoir reçu 120 plaintes, principalement motivées par l'usage du juron familier donnant son nom à la campagne. Fait notable, cette interdiction n'est pas définitive : les publicités sont par la suite réintégrées à la diffusion, un dénouement qui témoigne d'un rapport de force finalement favorable à la popularité de la campagne face à la controverse initiale — un cas assez rare de publicité controversée puis publiquement réhabilitée plutôt que simplement retirée et oubliée.

Un jalon culturel local largement antérieur à la notoriété mondiale du modèle

Cette campagne mérite d'être resituée dans son contexte : bien avant que le test de démolition britannique ne popularise la réputation d'indestructibilité du Hilux à l'échelle mondiale, l'Australie et la Nouvelle-Zélande avaient déjà développé, à travers cette campagne locale, un rapport affectif et humoristique fort avec le modèle — un terreau culturel qui contribue à expliquer, en partie, le statut d'institution quasi nationale qu'occupera durablement le Hilux sur le marché australien (voir L'« ute » qui a détrôné les berlines — le statut singulier du Hilux en Australie). La campagne « Bugger » reste, encore aujourd'hui, régulièrement citée dans les rétrospectives publicitaires australasiennes comme l'une des campagnes automobiles les plus mémorables de la région.

Voir aussi

• Le test de démolition de Top Gear (2003) — ce qui a réellement été fait, précisément
• L'« ute » qui a détrôné les berlines — le statut singulier du Hilux en Australie
• « The Vehicular Equivalent of the AK-47 » — comment le Hilux a construit sa légende d'indestructibilité