Comment la Prius est devenue la voiture d'Hollywood : le rôle de l'Environmental Media Association

Une association déjà ancienne, réorientée vers l'automobile en 2001

L'Environmental Media Association (EMA) est fondée en 1989 par le scénariste et producteur Norman Lear et le dirigeant de studio Alan Horn, avec leurs épouses respectives Lyn Davis Lear et Cindy Harrell-Horn, dans le but d'employer l'influence sociale d'Hollywood pour diffuser des messages environnementaux à travers le cinéma et la télévision. En 2000, Debbie Levin en prend la direction générale ; dès 2001, elle engage un travail actif avec la filiale nord-américaine de Toyota pour faire de la Prius, alors tout juste renouvelée en profondeur (deuxième génération, voir NHW20 (2003-2009) : la génération qui a fait de la Prius un phénomène mondial), la voiture incontournable du milieu hollywoodien.

Des tapis rouges comme vitrine involontaire

La stratégie de Debbie Levin consiste à organiser des essais routiers ciblés auprès de personnalités du cinéma déjà sensibles aux enjeux environnementaux, en misant sur la couverture médiatique systématique des arrivées de vedettes aux cérémonies de récompenses (Oscars, Emmy Awards). Les tout premiers adoptants identifiés incluent Leonardo DiCaprio, Meryl Streep et l'acteur-militant écologiste Ed Begley Jr. ; suivent ensuite, selon les mêmes sources, des personnalités telles que Julia Louis-Dreyfus, Cameron Diaz, Larry David, George Clooney, Blythe Danner, Tom Hanks et Arnold Schwarzenegger. Le témoignage officiel de l'ingénieur Satoshi Ogiso, côté Toyota, confirme indépendamment cette dynamique : selon lui, l'arrivée de personnalités hollywoodiennes en Prius sur les tapis rouges, dès la sortie de la deuxième génération en 2003-2004, contribue directement à faire décoller l'intérêt du grand public américain sensible aux causes environnementales.

Une opération de communication devenue un fait de société

Ce relais médiatique gratuit et récurrent transforme la Prius, en l'espace de quelques années, d'un simple choix de mobilité en un signal social ouvertement revendiqué — au point de devenir elle-même un objet d'étude, de satire et de débat politique (voir « Smug Alert! » (South Park, 2006) : la Prius satirisée comme symbole de bien-pensance et « Prius Progressives » contre « Prius Patriots » : une automobile devenue symbole politique aux États-Unis). L'EMA elle-même a poursuivi depuis cette activité de mise en relation entre l'industrie du divertissement et les enjeux de développement durable, notamment via ses « Environmental Media Awards », décernés chaque année depuis plus de trente ans.

Voir aussi

• NHW20 (2003-2009) : la génération qui a fait de la Prius un phénomène mondial · « Smug Alert! » (South Park, 2006) : la Prius satirisée comme symbole de bien-pensance · « Prius Progressives » contre « Prius Patriots » : une automobile devenue symbole politique aux États-Unis · L'étude « Dust to Dust » (CNW Marketing) : comment un mythe comparant la Prius à un Hummer a été démonté