« You'd lose » : quand Volkswagen assume publiquement le manque de performance

Une campagne publicitaire tardive, confiée aux artisans du « Think Small »

Volkswagen n'entame la promotion publicitaire dédiée du Karmann Ghia qu'en 1961, six ans après son lancement, la production étant restée trop limitée jusque-là pour justifier une campagne (voir Le lancement de 1955 : de la présentation presse au nom de baptême). L'agence retenue, Doyle Dane Bernbach (DDB), est déjà l'auteur de la célèbre campagne « Think Small » de la Coccinelle : elle applique au Karmann Ghia la même méthode, faite d'honnêteté revendiquée plutôt que de survente.

« You'd lose » : une publicité qui reconnaît l'évidence

L'une des annonces imprimées montre un Karmann Ghia grimé en voiture de course, bandes et numéros de compétition apposés sur la carrosserie, sous le titre « You'd lose » (« Vous perdriez »). Le texte d'accompagnement tempère la pique d'une pointe d'humour, assurant qu'il pourrait être « réconfortant de savoir que vous conduiriez le perdant le mieux fini de la piste ». Un spot télévisé du même esprit montre un Karmann Ghia rouge fonçant à pleine vitesse vers une banderole de papier tendue en travers de la route façon ligne d'arrivée — pour finalement rester coincé dedans, incapable de la percer malgré son élan.

Une candeur publicitaire cohérente avec la philosophie Volkswagen des années 1960

Cette autodérision assumée s'inscrit dans la continuité directe de l'esprit des campagnes Coccinelle de la même agence, qui avaient fait le pari, unique pour l'époque, de mettre en avant les défauts du produit plutôt que de les dissimuler (petitesse, laideur revendiquée, lenteur). Appliquée au Karmann Ghia, cette approche transforme en argument de vente ce qui aurait pu être un handicap commercial : la voiture n'a jamais prétendu être rapide, et le dit elle-même sans détour dans sa propre publicité — une manière, aussi, de désamorcer par avance toute comparaison malheureuse avec une authentique voiture de sport.

Voir aussi

• « Tout le style, aucune performance supplémentaire » : un positionnement à nuancer · Le lancement de 1955 : de la présentation presse au nom de baptême · Le marché américain : la première Volkswagen au physique de voiture de sport