« La SUV familiale la plus sûre du monde » : la sécurité comme image de marque dans la presse

Une réception critique qui reprend spontanément l'argument sécuritaire

Au-delà de la communication officielle de Volvo elle-même (voir Les cinq innovations sécuritaires mondiales de la XC90 (2002) et Vision 2020 : l'engagement « zéro mort ou blessé grave » dans une Volvo neuve), c'est la façon dont la presse généraliste s'approprie spontanément cet argument qui mesure le mieux la réussite du positionnement sécuritaire de la XC90. Le site d'information australien news.com.au titre ainsi, au moment du dévoilement de la seconde génération en août 2014, sur « la voiture de maman de foot la plus sûre du monde » (« World's safest soccer mum car ») — une formule volontairement familière qui traduit, à sa manière, la façon dont le grand public associe spontanément la XC90 à un usage familial avant tout sécuritaire plutôt qu'à un statut social ou une performance routière.

Une formule reprise presque à l'identique un an plus tard

Un an plus tard, au moment de la commercialisation effective du modèle sur le marché australien en août 2015, le même site reprend une formule presque identique mais recentrée sur le grand public plutôt que sur une figure parentale précise : « la SUV familiale la plus sûre du monde, la nouvelle Volvo XC90, est en vente en Australie dès aujourd'hui » (« World's safest family SUV »). Cette récurrence, à un an d'intervalle et dans les mêmes colonnes, suggère que l'argument sécuritaire ne relève pas d'un simple coup de communication ponctuel au lancement, mais s'est durablement imposé comme le prisme de lecture spontané à travers lequel la presse généraliste — pas seulement spécialisée — choisit de présenter le modèle au grand public.

Un choix de mots qui n'est pas neutre

Le choix du terme anglais « family » plutôt que, par exemple, « luxury » ou « premium » — pourtant tout aussi justifiés par le positionnement tarifaire réel du véhicule — illustre la réussite du pari initial de Volvo, cohérent avec l'identité de marque construite depuis les années 1930 (voir la philosophie sécurité originelle de la marque dans volvo-amazon/) : faire de la sécurité, plutôt que du luxe ou de la performance pure, l'angle d'accroche prioritaire retenu spontanément par des médias qui ne sont pourtant pas des relais publicitaires directs de la marque.

Voir aussi

• Vision 2020 : l'engagement « zéro mort ou blessé grave » dans une Volvo neuve
• Les cinq innovations sécuritaires mondiales de la XC90 (2002)
• Le positionnement premium de la XC90 face aux SUV allemands : une stratégie de marque payante