Le lancement de 1972 : une campagne construite autour du freinage d'urgence « auto-stabilisant »

Un lancement minutieusement préparé, marché par marché

Selon Wikipédia francophone, le lancement de l'Audi 80 en 1972 fait l'objet d'une préparation commerciale particulièrement soignée : dès 1971, un représentant des trois importateurs belges est convoqué à l'usine pour caler, avec la marque, les modalités précises du lancement dans un contexte particulier — celui de la disparition programmée de la marque NSU, dont l'avance technologique (moteur rotatif Wankel de la Ro80, entre autres) doit désormais se reporter sur Audi seule. La charte des teintes, les packs d'équipements standards et de confort, ainsi que les prix de lancement, sont revus pour défier frontalement les concurrentes dominantes du segment. La gamme de lancement pour l'Allemagne et la Belgique est fixée rapidement, avant une diffusion vers les autres marchés européens avec de légères adaptations d'équipement.

Une démonstration physique plutôt qu'un argumentaire abstrait

Le plan de relations publiques met en avant, très concrètement, trois qualités de la voiture testées lors d'essais routiers organisés pour la presse et les concessionnaires : le confort, les performances, et surtout la tenue de route en situation de freinage d'urgence sur des bandes de roulage à surfaces d'adhérence différenciée — un exercice consistant à freiner brutalement alors que les roues d'un même essieu ne rencontrent pas la même adhérence au sol, un scénario redouté à l'époque pour son potentiel de mise en portefeuille incontrôlée du véhicule. La présentation aux concessionnaires inclut systématiquement un essai routier à pleine charge (4 à 5 personnes à bord), avec démonstration de cet effet dit « auto-stabilisant » de la direction lors du freinage brutal.

Un succès commercial immédiat

Selon la même source, ce choix marketing — miser sur une démonstration physique et mesurable plutôt que sur un argumentaire publicitaire abstrait — rencontre un succès immédiat auprès d'une clientèle décrite comme « moderne, dynamique et exigeante ». Ce succès commercial se double d'une reconnaissance critique tout aussi rapide, avec le titre de Voiture de l'Année 1973 obtenu dès la première année de commercialisation (voir La génération B1 (1972-1978) : lancement, montée en gamme et Voiture de l'Année 1973).

Un contraste révélateur avec le slogan qui suivra

Il est intéressant de noter que cette campagne de lancement de 1972, centrée sur une démonstration technique concrète et mesurable (la tenue de route en freinage d'urgence), précède de plusieurs années la pleine association de l'Audi 80 avec le slogan de marque « Vorsprung durch Technik », qui ne devient une composante affichée de sa communication commerciale qu'à partir de 1986 (voir « Vorsprung durch Technik » : un slogan plus ancien que l'Audi 80, mais associé à elle dès 1986) — la démonstration factuelle de 1972 préfigure, sans le nommer encore, l'argument d'avance technologique que le slogan formalisera plus tard.

Voir aussi

• La génération B1 (1972-1978) : lancement, montée en gamme et Voiture de l'Année 1973
• « Vorsprung durch Technik » : un slogan plus ancien que l'Audi 80, mais associé à elle dès 1986
• La genèse de l'Audi 80 (1972) : la deuxième Audi entièrement neuve sous pavillon Volkswagen