« Vorsprung durch Technik » : un slogan plus ancien que l'Audi 80, mais associé à elle dès 1986

Un slogan né avant l'Audi 80 elle-même

Contrairement à une association d'image parfois faite un peu vite, le célèbre slogan « Vorsprung durch Technik » (littéralement « avance par la technique », souvent traduit en anglais par « progress through technology ») n'a pas été conçu pour l'Audi 80 : son origine remonte à 1970, quand Hans Bauer, employé du service publicitaire d'Audi NSU, le conçoit pour exprimer un principe plus large — celui de la diversité technologique de la gamme réunie Audi/NSU (moteurs et architectures très variés, de la traction avant Audi au moteur rotatif Wankel de la NSU Ro80) comme avantage concurrentiel en soi. Sa première grande apparition publicitaire date de janvier 1971 — soit un an avant même le lancement de l'Audi 80 B1 (voir La genèse de l'Audi 80 (1972) : la deuxième Audi entièrement neuve sous pavillon Volkswagen).

Une association progressive plutôt qu'immédiate

Le slogan gagne en visibilité publicitaire à partir de 1980, avec le lancement retentissant de l'Audi Quattro — un modèle hors du périmètre de ce dossier, mais dont le succès contribue directement à installer l'idée d'une avance technologique Audi dans l'esprit du public. Ce n'est toutefois qu'en octobre 1986 que « Vorsprung durch Technik » devient, selon les communications officielles du constructeur pour le cinquantenaire du slogan, une composante pleinement assumée de l'identité de marque au quotidien — notamment en figurant explicitement dans les brochures commerciales de l'Audi 80, alors en fin de génération B2 et à l'aube du restylage aérodynamique de la B3 (voir La génération B2 (1978-1986) : montée en gamme et plateforme modulaire (Typ 81/85) et 1986 : la rupture aérodynamique de la B3, signée J Mays).

Une coïncidence de calendrier révélatrice

Cette date de 1986 n'a rien d'anodin pour ce dossier : elle coïncide presque exactement avec le lancement de la génération B3, dont la rupture aérodynamique et la caisse galvanisée incarnent très concrètement, sur le plan technique, l'argument publicitaire du slogan — une gamme qui n'a plus besoin de démontrer sa viabilité industrielle (l'essentiel de ce combat ayant été mené et gagné dès 1968-1972, voir Ludwig Kraus, l'ingénieur qui a sauvé Audi — et peut-être Volkswagen — en cachette) mais qui peut désormais se positionner ouvertement sur le terrain de l'avance technologique face à BMW et Mercedes-Benz.

Voir aussi

• La genèse de l'Audi 80 (1972) : la deuxième Audi entièrement neuve sous pavillon Volkswagen
• 1986 : la rupture aérodynamique de la B3, signée J Mays
• La génération B2 (1978-1986) : montée en gamme et plateforme modulaire (Typ 81/85)