La publicité « Transformers » — genèse du premier spot « Dancer » par Euro RSCG Londres

Une offensive de communication à la mesure des ambitions du modèle

Pour accompagner le lancement d'un modèle jugé stratégique après la carrière plus discrète de la Xsara (voir Genèse du projet C4 — du concept-car secret C4 Volcane (1998) à la rupture stylistique de 2004 et L'image de la C4 — d'un pari stylistique risqué à un succès d'image incontestable), Citroën lance en 2004-2005 l'une des campagnes publicitaires les plus commentées de son histoire récente : une série de spots mettant en scène une C4 se transformant en robot géant, sous le slogan « Alive with Technology ». Conçue par l'agence Euro RSCG Londres, cette campagne devient rapidement l'une des plus récompensées de l'histoire de la publicité automobile.

Le premier spot : « Dancer »

Le premier film de la saga, baptisé « Dancer », met en scène une C4 sagement garée sur un parking désert qui s'anime soudainement au son d'une musique électro-pop, se transforme en un robot humanoïde aux finitions métalliques impeccables, esquisse une chorégraphie hip-hop d'une fluidité surprenante, puis reprend sa forme de voiture initiale. Le film est réalisé par Neill Blomkamp, alors jeune réalisateur sud-africain qui deviendra célèbre des années plus tard pour le long-métrage de science-fiction District 9 (2009). Il s'inspire directement du dessin animé Transformers, créé en 1984 — et non, comme on pourrait le supposer rétrospectivement, de la franchise cinématographique produite par Michael Bay, qui ne sort au cinéma qu'en 2007, soit après la diffusion des premiers spots de cette campagne.

Une chorégraphie réglée par le chorégraphe de Justin Timberlake

Le défi technique de la réalisation tient à la nécessité de faire paraître les mouvements du robot à la fois mécaniques et naturellement rythmés. Pour y parvenir, la production fait appel à Marty Kudelka, chorégraphe attitré de Justin Timberlake, qui exécute la chorégraphie équipé de capteurs de mouvement (motion capture), en s'efforçant d'imaginer comment les différentes pièces de la carrosserie pourraient s'emboîter et se chevaucher de façon crédible. Le travail de post-production consiste ensuite à réaliser un inventaire complet des pièces réelles de la C4 (engrenages, amortisseurs, joints) pour les modéliser en 3D et les intégrer dans un enchaînement mécanique cohérent — un souci de réalisme qui contribue largement à l'impact du film auprès du public.

Un précédent déjà éprouvé chez Citroën

Cette utilisation d'un robot pour incarner la dimension technologique d'un véhicule n'est pas une première absolue pour la marque : Citroën avait déjà marqué les esprits en 2000 avec un robot-peintre mis en scène dans une publicité pour le Xsara Picasso (voir Genèse du projet C4 — du concept-car secret C4 Volcane (1998) à la rupture stylistique de 2004 pour le contexte de cette période de transition Xsara/C4) — un précédent qui témoigne d'une continuité assumée dans la stratégie publicitaire de la marque autour de la personnification technologique de ses véhicules.

Une date de diffusion qui diverge selon les sources

Une divergence factuelle mérite d'être signalée : selon le blog spécialisé passionnement-citroen.com, le premier spot « Dancer » apparaît en 2005. D'autres sources généralistes consultées lors de cette session situent le lancement de la campagne dès novembre 2004, en cohérence avec la commercialisation de la C4 elle-même. Cette session n'a pas pu trancher cette divergence de façon définitive (voir sources/verification-croisee.md) ; il est possible que la campagne ait été lancée fin 2004 tout en n'atteignant sa pleine notoriété — et le statut de spot le plus primé de l'année — qu'au cours de l'année 2005.

Voir aussi

• La suite de la saga Transformers — patineur, breakdancer, parodies et récompenses
• L'image de la C4 — d'un pari stylistique risqué à un succès d'image incontestable
• Genèse du projet C4 — du concept-car secret C4 Volcane (1998) à la rupture stylistique de 2004