« Athletic Elegance » et l'emblème ailé : la grammaire visuelle de Genesis

Une philosophie de design nommée

L'ensemble de la gamme Genesis, GV70 compris, est conçu selon une philosophie que la marque nomme elle-même « Athletic Elegance » — un équilibre revendiqué entre le dynamisme sportif et la retenue élégante, pensé comme une alternative au vocabulaire plus agressif de certaines rivales allemandes. Cette philosophie se décline concrètement sur le GV70 à travers deux éléments de signature traités en détail dans Crest Grille et Quad Lamps : la signature visuelle avant du GV70 : la Crest Grille (calandre en écusson) et les phares Quad Lamp à double ligne lumineuse.

Une équipe de design au pedigree européen

Genesis construit son identité visuelle avec des designers formés dans les plus grandes maisons de luxe automobile européennes :

• Luc Donckerwolke, directeur de la création de Genesis, passé par Audi, Lamborghini et Bentley ;
• SangYup Lee, à la tête du design, ancien designer de la Bentley Continental GT ;
• Filippo Perini, chief designer, ancien de Lamborghini ;
• Albert Biermann, en charge de la performance, ancien responsable de la division M de BMW.

Les studios de design de la marque sont répartis entre Rüsselsheim (Allemagne, région historiquement associée à Opel), Namyang (Corée du Sud, principal centre de R&D du groupe Hyundai) et Irvine (Californie, États-Unis) — une implantation tricontinentale qui traduit l'ambition de Genesis de concevoir des véhicules capables de séduire simultanément ses trois marchés stratégiques (voir 07-marches/).

L'emblème ailé : un « blason », pas un simple logo

Le logo Genesis se compose d'un écusson symétrique évoquant un blason — référence visuelle à la noblesse et à l'exclusivité — dont l'espace négatif dessine intentionnellement une paire d'ailes, symbole d'élan et d'aspiration. Le sigle intègre également un G stylisé. Cet emblème n'est pas né avec l'indépendance de la marque : sa première version daterait de 2008, associée dès l'origine à la berline Hyundai Genesis (voir La berline Hyundai Genesis (2008-2016) : le nom existait avant la marque), dans des tons bleu marine et gris, avec des ailes plus courtes et plus épaisses que la version actuelle. La refonte de 2015, contemporaine de l'indépendance de la marque (voir Genesis, 4 novembre 2015 : la naissance de la première marque de luxe automobile coréenne indépendante), affine le tracé : les ailes s'allongent et s'amincissent, pour un rendu jugé plus moderne. Selon Mike O'Brien, vice-président de la marque cité par plusieurs sources spécialisées, cet emblème ailé avait vocation à signaler visuellement aux clients que Genesis relevait d'une approche différente de celle, plus généraliste, de Hyundai.

Une source de parallèle utile : Lexus, une autre marque de luxe asiatique née d'un généraliste

Genesis n'est pas la première marque à tenter ce pari en Asie : ce corpus documente également, du côté du dossier lexus-nx/, la fondation de Lexus en 1989 par Toyota, dans le cadre du « Projet F1 » porté par Eiji Toyoda (voir La fondation de Lexus (1989) : le projet secret « F1 » et le défi d'Eiji Toyoda). Les deux trajectoires partagent une même logique — un constructeur généraliste asiatique cherchant à rivaliser avec les marques de luxe allemandes établies — mais séparée par 26 ans d'écart et par des contextes de marché très différents : Lexus naît en 1989 dans un contexte de domination économique japonaise et vise d'emblée les États-Unis en priorité (le marché japonais domestique n'accueillera la marque qu'en 2005, voir Une marque absente de son propre pays pendant seize ans : Lexus et le marché japonais jusqu'en 2005), tandis que Genesis naît en 2015 dans un paysage automobile mondial déjà saturé de marques premium établies, y compris asiatiques — Lexus justement, mais aussi Infiniti et Acura. Ce contexte plus concurrentiel explique en partie pourquoi Genesis a dû miser sur une différenciation stylistique aussi marquée (Athletic Elegance, Crest Grille, Quad Lamps) plutôt que sur la seule fiabilité perçue qui avait suffi à Lexus en son temps.

Voir aussi

• Crest Grille et Quad Lamps : la signature visuelle avant du GV70
• Genesis, 4 novembre 2015 : la naissance de la première marque de luxe automobile coréenne indépendante
• La berline Hyundai Genesis (2008-2016) : le nom existait avant la marque
• La fondation de Lexus (1989) : le projet secret « F1 » et le défi d'Eiji Toyoda (dossier lexus-nx/)