Acura, Lexus, Infiniti : la guerre des marques de luxe japonaises, 1986-1989

Une idée reçue à nuancer : Infiniti et Lexus ne sont pas les pionnières

Il est courant de présenter Lexus et Infiniti comme les deux marques ayant ouvert, simultanément et de façon inaugurale, le bal des marques de luxe japonaises aux États-Unis. Cette lecture est exacte pour ce qui concerne la simultanéité Lexus/Infiniti, mais elle occulte un précédent : Acura, division haut de gamme de Honda, les devance de trois ans en ouvrant ses portes dès le 27 mars 1986, avec 60 concessionnaires initiaux répartis dans 18 États américains — un lancement salué comme celui de la toute première marque de luxe japonaise implantée aux États-Unis. Acura connaît d'ailleurs un démarrage commercial très solide : ses deux modèles de lancement, l'Integra et la Legend, lui permettent de compter, dans ses premières années d'existence, parmi les marques de luxe les plus vendues du marché américain, devançant même ponctuellement des marques aussi établies que BMW ou Mercedes-Benz.

1989 : Toyota et Nissan répliquent le même mois

C'est trois ans plus tard, en 1989, que Toyota et Nissan répliquent presque simultanément avec Lexus et Infiniti. Les deux marques sont pensées comme des réponses directes au succès initial d'Acura, mais aussi et surtout comme une tentative de contester la suprématie des marques de luxe allemandes (Mercedes-Benz, BMW) sur leur propre terrain — celui de la berline exécutive haut de gamme. Lexus choisit une stratégie centrée sur la qualité de fabrication irréprochable et la fiabilité perçue, incarnée par la LS400 ; Infiniti mise sur une combinaison de technologie (direction 4 roues, suspension active de la Q45) et d'un positionnement marketing plus émotionnel, quitte à en payer le prix en termes de clarté commerciale au lancement (voir La fondation d'Infiniti — du « Horizon Task Force » secret au lancement du 8 novembre 1989).

Un contexte de rivalité qui se prolonge jusqu'à aujourd'hui

Cette « guerre des trois marques » japonaises des années 1980 structure encore largement le paysage du luxe automobile asiatique aux États-Unis près de quatre décennies plus tard. Ce corpus documente déjà, du côté du dossier lexus-nx/, la fondation de Lexus en 1989 dans le cadre du « Projet F1 » porté par Eiji Toyoda (voir La fondation de Lexus (1989) : le projet secret « F1 » et le défi d'Eiji Toyoda), et, du côté du dossier genesis-gv70/, le parallèle explicite établi avec la naissance beaucoup plus tardive (2015) de la marque de luxe coréenne Genesis — laquelle est décrite dans ce même dossier comme née dans « un paysage automobile mondial déjà saturé de marques premium établies, y compris asiatiques — Lexus justement, mais aussi Infiniti et Acura » (voir « Athletic Elegance » et l'emblème ailé : la grammaire visuelle de Genesis). Le présent dossier constitue la première couverture dédiée d'Infiniti dans ce corpus et vient donc combler, à son tour, un pan resté jusqu'ici seulement mentionné en creux par ces deux autres dossiers.

Voir aussi

• La fondation d'Infiniti — du « Horizon Task Force » secret au lancement du 8 novembre 1989
• La fondation de Lexus (1989) : le projet secret « F1 » et le défi d'Eiji Toyoda (dossier lexus-nx/)
• « Athletic Elegance » et l'emblème ailé : la grammaire visuelle de Genesis (dossier genesis-gv70/)