Trois tout-terrain, trois stratégies : la Classe G face au Land Cruiser et au Land Rover

Une ambition affichée dès l'origine face aux deux références mondiales

Dès la phase de faisabilité du projet au début des années 1970, les ingénieurs de Daimler-Benz situent explicitement leur ambition par rapport aux deux références mondiales déjà établies du tout-terrain utilitaire : le britannique Land Rover et le japonais Toyota Land Cruiser (voir La genèse : un accord industriel germano-autrichien né d'une suggestion du Shah d'Iran (1972)). Ce dossier ne reprend pas le récit détaillé de la genèse de ces deux véhicules rivaux, déjà couvert ailleurs dans ce corpus — voir le dossier land-rover-series/ et le dossier toyota-land-cruiser/, qui documentent notamment leur propre rivalité directe sur le terrain africain et moyen-oriental dans la fiche dédiée du dossier Toyota Land Cruiser.

Trois trajectoires de positionnement radicalement différentes

Ce qui distingue le plus nettement la Classe G de ses deux rivaux historiques n'est pas tant une différence de qualité tout-terrain — les trois véhicules jouissent d'une réputation de robustesse comparable — qu'une différence de stratégie produit face à l'irrésistible montée en gamme du segment à partir des années 1970-1980 :

• Land Rover choisit de scinder son offre en créant, dès 1970, un modèle entièrement distinct pour le haut de gamme : le Range Rover, pensé dès l'origine comme un véhicule de loisir plus confortable, laissant le Series puis le Defender poursuivre sans interruption leur carrière strictement utilitaire jusqu'à leur fin de production en 2016 (voir le dossier land-rover-series/).
• Toyota conserve pour sa part le Land Cruiser sur un positionnement majoritairement utilitaire et professionnel pendant l'essentiel de son histoire, la marque choisissant de loger ses ambitions de très grand luxe tout-terrain dans une marque entièrement séparée, Lexus, plutôt que de faire dériver le Land Cruiser lui-même.
• Mercedes-Benz, seule des trois marques, choisit de faire évoluer en place son unique modèle existant : plutôt que de créer une déclinaison distincte, c'est le G-Wagen lui-même qui glisse progressivement, sous la même silhouette et le même nom, de l'outil militaire vers le symbole de luxe ostentatoire (voir Le tournant de 1990 : comment un outil militaire est devenu, sans jamais changer de silhouette, un objet de luxe) — quitte à maintenir en parallèle une version professionnelle dépouillée, le W461, pour ne pas abandonner tout à fait son marché institutionnel d'origine (voir W461 et W463 : une double vie commerciale de plusieurs décennies sous une même bannière).

Une divergence de stratégie aux conséquences visibles aujourd'hui

Cette différence de choix industriel explique en grande partie pourquoi la perception actuelle des trois véhicules diffère autant : le Land Cruiser reste massivement associé, dans l'imaginaire collectif, à un usage professionnel et humanitaire partout dans le monde (voir la domination du Land Cruiser dans les flottes de l'ONU et des grandes ONG, documentée dans le dossier Toyota Land Cruiser), le Defender d'origine conserve jusqu'à sa fin de production une image d'authenticité rustique, tandis que la Classe G est devenue, presque à elle seule au sein de ce trio historique, le symbole automobile le plus ouvertement associé à la richesse ostentatoire et à la culture des célébrités (voir Symbole de réussite dans la culture hip-hop : comment la Classe G est devenue un marqueur social). Les trois véhicules partagent pourtant, à l'origine, un même cahier des charges quasiment interchangeable : robustesse, simplicité mécanique, aptitude au franchissement — preuve que la trajectoire commerciale ultérieure d'un véhicule ne se déduit pas uniquement de ses qualités techniques d'origine.

Voir aussi

• le dossier land-rover-series/
• le dossier toyota-land-cruiser/
• Le tournant de 1990 : comment un outil militaire est devenu, sans jamais changer de silhouette, un objet de luxe
• W461 et W463 : une double vie commerciale de plusieurs décennies sous une même bannière
• Symbole de réussite dans la culture hip-hop : comment la Classe G est devenue un marqueur social