« Dis chérie, tu me prêtes ta 106 ? » : la campagne publicitaire de lancement

Un slogan qui inverse les codes publicitaires habituels

La campagne de lancement de la Peugeot 106 en 1991 choisit un angle marketing inhabituel pour l'époque dans l'automobile grand public, où la cible masculine reste alors très majoritairement privilégiée. Plutôt que de s'adresser en priorité à un acheteur homme, la publicité met en scène une situation inversée : ce sont les hommes qui en viennent à convoiter la voiture de leur compagne. L'Argus rappelle deux formules publicitaires restées dans les mémoires de cette campagne : une réplique mettant en scène un compagnon demandant à emprunter la voiture de sa conjointe, et un slogan affirmant qu'il s'agissait de la première fois que des hommes se montraient à ce point admiratifs du véhicule de leur épouse — une approche publicitaire suffisamment singulière pour que L'Argus en fasse, trente ans plus tard, le titre même de son article rétrospectif consacré au modèle (« L'auto qu'on ne prête pas à son chéri »).

« La surprise de taille » : un argument technique traduit en accroche grand public

Un second axe publicitaire, complémentaire du premier, met en avant l'habitabilité de la citadine malgré son gabarit extérieur contenu (voir La genèse de la Peugeot 106 : remplacer la 104, succéder en réalité à la 205). La réclame de l'époque, selon L'Argus, vante « les roues dans les coins », photo à l'appui, en précisant non sans un certain esprit pédagogique : « en langage technique : un empattement maximum, pas de porte-à-faux ». Cette double formule — l'accroche imagée puis sa traduction technique — reflète une volonté d'associer argument émotionnel et argument rationnel dans une même campagne.

Une régularité de métronome sur toute la carrière du modèle

Au-delà du seul lancement, L'Argus souligne que Peugeot entretient tout au long de la carrière de la 106 « une régularité de métronome » dans le renouvellement de ses séries spéciales et de ses campagnes publicitaires, contribuant à maintenir la visibilité commerciale du modèle face à une concurrence en constant renouvellement, à commencer par la Renault Clio visée dès le cahier des charges d'origine (voir La gamme civile de la 106 et ses innombrables séries spéciales).

Voir aussi

• La genèse de la Peugeot 106 : remplacer la 104, succéder en réalité à la 205
• La gamme civile de la 106 et ses innombrables séries spéciales
• La 106 dans la culture populaire : jeux vidéo et cinéma