« Auto Emoción » (2000) : le slogan qui scelle l'image sportive de SEAT au sein du groupe Volkswagen

Un slogan présenté au moment même où la León prend son envol

SEAT présente son slogan « auto emoción » en septembre 2000 — soit un an tout juste après le lancement de la première León, et le même mois que le lancement de la série spéciale Cupra 4 sur ce même modèle (voir La León Cupra 4 (2000) : la seule León à six cylindres de toute l'histoire du modèle). Wikipédia anglophone décrit ce slogan comme le reflet d'une identité de marque « jeune et sportive » renouvelée, confiée pour sa mise en œuvre concrète à SEAT Sport — la division compétition de la marque, qui se voit alors chargée non seulement des activités sportives mais aussi du développement des versions les plus performantes des véhicules de série (voir De SEAT Sport à Cupra Racing (2018) : 33 ans d'histoire sportive rebaptisés, pas réinventés).

Une identité visuelle repensée en parallèle

Ce repositionnement s'accompagne d'un changement de logo, qui passe d'un fond bleu à un fond rouge avec lettrage argenté — un choix de couleurs présenté par la marque elle-même comme symbolisant respectivement le rationnel et l'émotionnel. Ce changement intervient juste après le lancement de la Toledo de deuxième génération, qui l'arbore déjà comme insigne, et juste avant celui de la León à hayon qui en découle directement (voir La León Mk1 (Typ 1M, 1999-2006) : une Golf plus sportive et moins chère, signée Giugiaro).

Une direction générale venue de BMW pour porter cette ambition

Le 1er juillet 2000, quelques semaines avant la présentation du nouveau slogan, Bernd Pischetsrieder — ancien directeur général de BMW — est nommé à la tête de SEAT, avant d'être appelé au printemps 2002 à présider l'ensemble du groupe Volkswagen, cédant alors sa place chez SEAT à son compatriote allemand Andreas Schleef. Le recrutement d'un dirigeant issu d'une marque premium à forte identité sportive allemande, au moment précis du lancement du slogan « auto emoción », n'est sans doute pas un hasard de calendrier.

Une position de marque sport-oriented assumée jusque dans le vocabulaire de gamme

Au-delà du seul slogan, Wikipédia anglophone relève que la nomenclature même des finitions SEAT — Cupra pour « Cup Racing Edition », FR pour « Fórmula Racing » — signale explicitement le positionnement de la marque comme orientée vers le sport et engagée dans la compétition automobile, un positionnement dont la León constitue, au fil de ses quatre générations, l'un des vecteurs les plus constants (voir Le badge Cupra sur la León : une déclinaison sportive présente dès la première génération).

Voir aussi

• De SEAT Sport à Cupra Racing (2018) : 33 ans d'histoire sportive rebaptisés, pas réinventés
• Le badge Cupra sur la León : une déclinaison sportive présente dès la première génération
• Golf, Focus, Mégane : la León face à la concurrence du segment C, et son ambiguïté envers sa propre cousine
• La León Mk1 (Typ 1M, 1999-2006) : une Golf plus sportive et moins chère, signée Giugiaro