« As strong as a bear » : la campagne de lancement qui associe l'ours de Kodiak à l'esprit Simply Clever

Un communiqué de lancement bâti entièrement sur la métaphore animale

Le communiqué officiel de présentation du nom du modèle, publié par Škoda le 6 mai 2016 sous le titre « As strong as a bear: ŠKODA's large SUV is called Kodiaq », construit son argumentaire commercial autour d'un parallèle assumé entre l'ours de Kodiak et le véhicule : taille, robustesse, aisance en milieu hostile, et surtout un esprit de groupe et de famille que Škoda prête aux ours de Kodiak, décrits comme vivant de façon plus pacifique et sociale que d'autres espèces d'ours.

Une comparaison qui va jusqu'au vocabulaire de marque

Le point le plus singulier de ce communiqué est la façon dont il relie explicitement le comportement animal à la philosophie produit de la marque : certains ours de Kodiak partageraient entre eux leurs meilleurs emplacements de pêche au saumon, un comportement présenté par Škoda comme une forme d'intelligence pratique répondant à la même logique que les astuces « Simply Clever » de ses véhicules (voir Jusqu'à 45 astuces Simply Clever : l'inventaire détaillé des équipements malins du Kodiaq et La philosophie « Simply Clever » : un héritage de praticité maligne que le Kodiaq porte à l'échelle d'un grand SUV). Il s'agit d'un exemple assez rare d'un constructeur automobile filant une métaphore biologique jusqu'au vocabulaire précis de sa propre philosophie de conception.

Le lancement d'une campagne mondiale dédiée aux SUV

Ce communiqué inscrit également le Kodiaq sous le slogan « Discover new ground », présenté comme le point de départ de la campagne mondiale de Škoda dédiée à sa nouvelle génération de SUV (voir Genèse 2016 : le concept Vision S annonce le premier grand SUV de l'histoire de Škoda) — un positionnement marketing qui vise explicitement, selon le communiqué, à attirer de nouveaux groupes de clientèle sur un segment alors en forte croissance.

Une divergence chiffrée mineure sur le gabarit de l'animal

Une légère divergence est à signaler entre ce communiqué et un second document officiel de Škoda publié quelques semaines plus tard (voir Le jour où la ville de Kodiak (Alaska) est devenue « Kodiaq » : anatomie d'un coup marketing) : le poids des mâles adultes de Kodiak y est ici chiffré à « environ 400 kilogrammes », contre un poids maximal « jusqu'à 700 kilogrammes » évoqué par l'autre communiqué pour l'espèce en général — deux chiffres qui pourraient être conciliés (un poids moyen contre un poids maximal exceptionnel) mais qu'aucune des deux sources ne relie explicitement l'une à l'autre. ⚠️ Point consigné sans arbitrage artificiel.

Voir aussi

• Étymologie du nom Kodiaq : l'île et l'ours d'Alaska, et le respect de la langue alutiiq
• Le jour où la ville de Kodiak (Alaska) est devenue « Kodiaq » : anatomie d'un coup marketing
• La philosophie « Simply Clever » : un héritage de praticité maligne que le Kodiaq porte à l'échelle d'un grand SUV