Vendue chez Darty : la distribution de l'Ami rompt avec le réseau de concessions

Un partenariat inattendu avec la distribution grand public

Pour vendre l'Ami, Citroën ne s'appuie pas exclusivement sur son réseau traditionnel de concessions : dès le 30 mars 2020, la marque noue un partenariat avec le groupe Fnac-Darty pour l'exposition, la vente et la location du véhicule directement dans certains magasins de l'enseigne. Ce choix, inhabituel pour un constructeur automobile généraliste, traduit la volonté de présenter l'Ami non comme une voiture au sens classique, mais comme un objet de mobilité urbaine à part entière, à acheter aussi simplement qu'un autre produit de consommation courante.

Un parcours d'achat pensé pour se passer du showroom traditionnel

Le dossier de presse constitué pour le prix AutoBest 2020 (voir Du Festival de l'Automobile à AutoBest : les distinctions reçues par l'Ami) insiste longuement sur ce point : Citroën revendique avoir « réinventé son mode de distribution » avec un site de vente en ligne dédié, accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 depuis un smartphone, une tablette ou un ordinateur, permettant de découvrir, configurer, commander et payer l'Ami sans se déplacer, tout en conservant la possibilité de réserver un essai ou d'obtenir des informations via un centre d'appels dédié. Autre originalité revendiquée : l'Ami peut être livrée directement au domicile du client, comme n'importe quel produit de consommation courante commandé en ligne — une option inhabituelle dans l'automobile, où la remise des clés en concession reste la norme.

Un habillage commercial en rupture avec les codes du secteur

Toujours selon ce même dossier de presse, l'Ami est exposée dans les points de vente au sein d'un « pop-up kit » qui joue volontairement contre les codes du showroom automobile classique : matériaux bruts (bois, métal), couleur orange dominante, accessoires fixés sur des panneaux par des tendeurs élastiques évoquant un jeu de construction plutôt qu'un stand automobile traditionnel. Pour élargir encore la découverte du véhicule, Citroën déploie également l'été suivant des pop-up stores nomades qui sillonnent la France, en complément des magasins Fnac-Darty et du réseau de concessions Citroën participant à l'opération.

Un choix cohérent avec le reste du positionnement du véhicule

Cette stratégie de distribution ne doit pas être lue isolément : elle prolonge directement le positionnement tarifaire volontairement bas de l'Ami (voir 6 000 € ou 6 900 € ? La gamme tarifaire de lancement, bonus déduit ou non) et ses formules de financement simplifiées (voir 19,99 € par mois : l'argument de lancement le plus repris par la presse), l'ensemble formant un dispositif commercial cohérent pensé pour toucher une clientèle qui n'aurait pas naturellement poussé la porte d'une concession automobile classique.

Voir aussi

• 27 février 2020 : le lancement à la Défense Arena, puis trois mois avant les premières livraisons
• 19,99 € par mois : l'argument de lancement le plus repris par la presse
• Du Festival de l'Automobile à AutoBest : les distinctions reçues par l'Ami
• 40 % d'utilisateurs mineurs : comment l'Ami est devenue un phénomène adolescent