La campagne publicitaire de lancement — les slogans en « -osa » et les dessins de Forattini

Un dessinateur de presse au service d'une campagne automobile

Pour accompagner le lancement de la Uno, Fiat confie une partie de sa communication visuelle à Giorgio Forattini, l'un des dessinateurs de presse et caricaturistes politiques les plus célèbres d'Italie à cette époque — un choix qui tranche avec les codes plus classiques de la publicité automobile, et qui témoigne de l'ampleur des moyens que Fiat consacre au lancement de ce modèle (voir Genèse de la Fiat Uno — remplacer la 127, compléter la Panda, projet 146 « Tipo Uno »).

Des slogans inventés, tous construits sur le même procédé

La campagne se distingue également par une série de slogans construits sur un procédé linguistique ludique : l'invention de mots-valises se terminant systématiquement en « -osa », féminin de l'adjectif italien signifiant à peu près « pleine de » telle ou telle qualité. Parmi les formules recensées : « Uno è comodosa » (pleine de confort), « Uno è risparmiosa » (pleine d'économie), « Uno è scattosa » (pleine de peps, de vivacité) et « Uno è sciccosa » (chic, élégante). Ce jeu de mots systématique, qui associe directement le prénom du modèle (« Uno », qui signifie aussi « un » en italien) à des qualificatifs inventés, cherche à couvrir en une seule campagne l'ensemble des arguments de vente du modèle : économie de consommation, agrément de conduite, standing.

Une réussite immédiate auprès du public et de la critique

Selon les deux sources italiennes consultées, cette campagne contribue directement au succès immédiat rencontré par la Uno auprès du public comme de la critique spécialisée dès son lancement, en cohérence avec le titre de Voiture européenne de l'année qu'elle obtient dès sa première année de commercialisation (voir Voiture européenne de l'année 1984 — la rivalité avec la Peugeot 205).

Une source à consolider

Les deux sources italiennes consultées pour cette fiche reprennent les slogans dans des termes rigoureusement identiques, ce qui suggère une origine commune plutôt que deux attestations véritablement indépendantes de cette campagne. Une recherche complémentaire dans les archives publicitaires italiennes permettrait, lors d'une prochaine session, de documenter plus précisément le déroulé complet de cette campagne (supports utilisés, durée, éventuels films publicitaires).

Voir aussi

• Genèse de la Fiat Uno — remplacer la 127, compléter la Panda, projet 146 « Tipo Uno » · Voiture européenne de l'année 1984 — la rivalité avec la Peugeot 205 · 19 janvier 1983 — la présentation de la Uno à Cap Canaveral et la gamme de lancement