De la « beautiful baby » au Fiesta Movement — cinquante ans de communication autour d'un seul nom

Le Fiesta Movement, un pari sur les réseaux sociaux naissants

En 2009, pour préparer le retour de la Fiesta sur le marché nord-américain après une absence de près de trente ans (voir Fiesta « B299/B409 » (2008-2017, sixième génération officielle) — la citadine mondiale de la stratégie « One Ford »), Ford lance une campagne baptisée Fiesta Movement : une centaine d'exemplaires européens de la voiture, pas encore homologués pour la vente locale, sont confiés à des particuliers sélectionnés comme « agents », chargés de documenter leur expérience du véhicule sur les plateformes sociales alors en pleine expansion — une démarche de marketing d'influence précoce, avant même que ce terme ne se généralise dans l'industrie. La campagne se prolonge par plus de 100 000 essais gratuits organisés lors d'événements publics à travers les États-Unis sur une période de huit mois, dont une opération de navette gratuite à Chicago reliant la gare d'Union Station au festival culinaire Taste of Chicago, ainsi qu'une tournée canadienne partie de Halifax (Nouvelle-Écosse) en juillet 2009. Une seconde vague, « Fiesta Movement 2 », est lancée en décembre 2009 sur le même principe de candidatures vidéo.

Un partenariat télévisuel avec American Idol

En mars 2010, Ford s'associe à l'émission de télé-crochet American Idol pour prolonger cette dynamique promotionnelle : les douze finalistes de l'émission conçoivent, avec l'aide de designers Ford, leurs propres graphismes personnalisés sur une Fiesta, dévoilés à l'antenne, les téléspectateurs pouvant remporter l'un des exemplaires ainsi personnalisés — une opération de co-création avec le public assez inhabituelle pour l'industrie automobile de l'époque.

Une note nostalgique pour clore la carrière du modèle au Royaume-Uni

Le 20 juillet 2017, Ford Royaume-Uni diffuse une publicité télévisée retraçant l'évolution de la Fiesta à travers ses différentes générations, portée par l'actrice britannique Keeley Hawes — une campagne délibérément tournée vers le passé du modèle plutôt que vers ses seules qualités du moment, alors même que la septième génération vient tout juste d'être lancée. Ce choix de ton, à mi-carrière de cette ultime génération, préfigure la tonalité commémorative qui accompagnera, six ans plus tard, l'arrêt définitif de la production (voir 7 juillet 2023 — la dernière Fiesta thermique, et l'annonce d'un retour électrique en 2028 avec Renault).

Voir aussi

• Fiesta « B299/B409 » (2008-2017, sixième génération officielle) — la citadine mondiale de la stratégie « One Ford »
• Fiesta « B479 » (2017-2023, septième et dernière génération officielle) — plus cossue, mais retirée d'un continent après l'autre
• 7 juillet 2023 — la dernière Fiesta thermique, et l'annonce d'un retour électrique en 2028 avec Renault