Pourquoi « Outback » ? Un nom purement marketing, sans aucun lien avec la conception du véhicule

Un mot évocateur, choisi pour son pouvoir d'image plutôt que pour sa justesse géographique

Le nom « Outback » désigne en anglais l'arrière-pays australien, ces étendues désertiques et peu peuplées associées dans l'imaginaire collectif à l'aventure, à l'isolement et à la débrouillardise. Or le véhicule ainsi baptisé par Subaru en 1994 n'a strictement rien d'australien dans sa conception : il s'agit d'un break Legacy japonais, dessiné, développé et fabriqué au Japon (puis, à partir de 1999, également dans l'Indiana), sans qu'aucun ingénieur, essai ou cahier des charges australien n'entre dans l'équation technique. Le choix du nom relève entièrement d'une décision marketing prise par Subaru of America, destinée à évoquer un imaginaire d'aventure et de robustesse plutôt qu'à décrire une origine réelle.

Une cohérence construite a posteriori par la publicité

C'est la campagne publicitaire qui va donner corps à ce nom autrement arbitraire : le choix de l'acteur australien Paul Hogan comme porte-parole nord-américain, dès le lancement, permet de faire jouer à plein le registre de l'authenticité australienne que le nom seul ne pouvait qu'évoquer en creux (voir Paul Hogan, porte-parole de l'Outback : quand l'acteur de Crocodile Dundee vend une voiture japonaise). Le rapprochement fonctionne d'autant mieux que Hogan avait déjà construit, dès le milieu des années 1980, une image publique étroitement associée à l'Australie rurale et à ses grands espaces, via une précédente campagne de l'office du tourisme australien. Le nom « Outback » et son porte-parole se renforcent ainsi mutuellement dans l'esprit du public américain, alors même qu'aucun des deux n'a de lien technique avec le développement du véhicule.

Une bascule progressive, marché par marché

Le nom complet d'origine, « Legacy Outback », souligne au départ la filiation directe avec le break Legacy dont il n'est qu'une variante habillée. C'est le marché australien — précisément le pays dont le nom est emprunté — qui simplifie le premier la dénomination en simple « Outback » dès son lancement local en 1996, un raccourci ensuite adopté par les autres marchés d'exportation. Au Japon, en revanche, le véhicule suit une trajectoire de nommage entièrement différente et sans aucune référence australienne (voir Grand Wagon puis Lancaster : la nomenclature japonaise de l'Outback, sans aucune trace du mot « Outback »).

Voir aussi

• 1994 : comment une crise des ventes chez Subaru of America a donné naissance à l'Outback
• Paul Hogan, porte-parole de l'Outback : quand l'acteur de Crocodile Dundee vend une voiture japonaise
• Grand Wagon puis Lancaster : la nomenclature japonaise de l'Outback, sans aucune trace du mot « Outback »