Le « Secret Master Plan » de 2006 : la genèse stratégique de la Model 3

Un billet de blog fondateur, publié quand Tesla ne vend encore aucune voiture

Le 2 août 2006, alors que Tesla Motors n'a livré aucun véhicule et vient tout juste de dévoiler son premier prototype, Elon Musk publie sur le site de l'entreprise un texte au titre volontairement ironique — « The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me) ». Ce texte, très largement republié et cité depuis par la presse spécialisée, expose une feuille de route en quatre temps qui va effectivement structurer près de deux décennies de développement produit chez Tesla, bien au-delà de ce que la taille de l'entreprise à l'époque (une poignée d'ingénieurs, aucune usine) pouvait laisser présager.

Une progression en quatre étapes, de la voiture de sport au véhicule de masse

Le plan proposé tient en une logique de financement croisé assumée : commercialiser d'abord un véhicule de sport à faible volume et prix élevé pour financer le développement d'un modèle de plus grande diffusion, puis recommencer l'opération à un niveau de prix inférieur, jusqu'à atteindre un véhicule réellement accessible au plus grand nombre. Concrètement : un roadster sportif haut de gamme (le futur Tesla Roadster, vendu autour de 109 000 dollars), puis une berline familiale à peu près deux fois moins chère (la future Tesla Model S), puis un troisième modèle encore nettement plus abordable destiné aux volumes de masse — la lignée qui aboutira à la Model 3 et à la Model X. Le texte mentionne également, en toile de fond, la fourniture d'options de production d'électricité solaire sans émission, préfigurant l'activité Tesla Energy/SolarCity.

La Model 3, aboutissement assumé du plan plutôt qu'improvisation tardive

Ce texte fondateur permet de comprendre pourquoi la Model 3 n'est pas conçue comme un simple produit d'appel commercial décidé après coup, mais comme l'objectif final explicitement annoncé dès 2006 : chaque véhicule antérieur (Roadster, puis Model S et Model X) est présenté comme une étape de financement et d'apprentissage industriel en vue de ce troisième temps, voir à ce sujet Une voiture pensée pour la production de masse, à rebours de la Model S/X. Elon Musk republiera d'ailleurs en 2016, au moment même du lancement commercial de la Model 3, un second texte intitulé « Master Plan, Part Deux », qui élargit l'ambition initiale (véhicules utilitaires, conduite autonome, partage de véhicules) sans revenir sur la logique de financement en cascade du texte de 2006.

Une mission affichée plus large qu'un simple plan produit

Le texte de 2006 formule aussi, dès son ouverture, une mission qui dépasse le seul catalogue automobile : contribuer à accélérer la transition d'une économie reposant sur l'extraction et la combustion d'hydrocarbures vers une économie solaire-électrique. Cette formulation, reprise depuis dans la communication institutionnelle de l'entreprise, est régulièrement invoquée par Tesla comme justification de la priorité donnée à un modèle de grande diffusion — la Model 3 — plutôt qu'à une gamme de véhicules de niche uniquement.

Voir aussi

• Une voiture pensée pour la production de masse, à rebours de la Model S/X
• Le dévoilement du 31 mars 2016 et le record mondial de précommandes
• L'usine de Fremont : de la coentreprise Toyota-GM à la Model 3