De Gucci (2011) à Bvlgari et Armani (2020) : la 500 et les collaborations avec le monde du luxe

Gucci (2011), la première incursion dans la mode de luxe

En 2011, la directrice artistique de Gucci de l'époque, Frida Giannini, collabore avec le Centro Stile Fiat pour produire une édition spéciale de la 500 thermique de première phase, ornée des codes visuels historiques de la maison florentine (bandes vert et rouge, monogramme). Cette collaboration constitue, selon Wikipédia anglais, le premier exemple documenté d'un partenariat entre la 500 moderne et une maison de mode de luxe établie — un choix de positionnement qui distingue d'emblée la citadine turinoise de la plupart de ses concurrentes directes du segment A.

Trois pièces uniques pour le lancement du 500e électrique (2020)

Le lancement du 500e de deuxième génération, en mars 2020, s'accompagne d'un geste éditorial plus ambitieux encore : trois exemplaires uniques, chacun confié à une maison de renom, dont les enchères bénéficient à des organisations environnementales fondées par l'acteur et producteur Leonardo DiCaprio. La 500 Giorgio Armani reçoit une carrosserie en acier gravée au laser, finie dans un gris-vert mat aux propriétés anti-pollution et antibactériennes revendiquées, avec une sellerie en cuir de sources certifiées assorti ; le véhicule est dévoilé devant le Dôme de Milan en pleine pandémie de Covid-19, avant d'être promené dans la ville comme geste de solidarité symbolique. Le B.500 « Mai Troppo » (« jamais trop »), conçu avec la maison italienne Bvlgari, arbore une teinte orange « Imperial Saffron » obtenue à partir de poussière d'or recyclée issue de la joaillerie de la marque, un tableau de bord et des sièges habillés de foulards en soie recyclés, et un volant orné d'une broche amovible sertie d'améthyste, de topaze et de citrine — le tout accompagné d'un coffret à chapeau et d'un écrin à bijoux sur mesure, la clé du véhicule elle-même sertie d'une pièce de monnaie ancienne et pensée pour être portée en bijou.

Kartell : le design industriel plutôt que la haute couture

La troisième pièce unique, conçue avec l'éditeur de mobilier design italien Kartell, opte pour une approche radicalement différente : une teinte monochrome bleu Kartell étendue aux surfaces métalliques, plastiques et en caoutchouc de la carrosserie, des jantes, une calandre et des rétroviseurs texturés selon un motif directement inspiré de la célèbre lampe Kabuki de la marque, et une sellerie en polypropylène 100 % recyclé — un choix de matériau qui illustre, davantage que les deux autres collaborations, une dimension écologique revendiquée en plus de l'argument esthétique pur.

Une stratégie cohérente sur toute la gamme, pas un coup marketing isolé

Ces collaborations avec le luxe ne se limitent pas à la seule citadine : la 500L reçoit sa propre édition Beats co-signée par Dr. Dre et Jimmy Iovine en 2014 (voir La 500L dans l'actualité : les Jeux olympiques de Sotchi et la visite du pape François aux États-Unis), tandis que d'autres éditions spéciales de la citadine (Repetto, Studio Harcourt, Gucci) jalonnent toute la carrière de la première génération. Cette récurrence, documentée sur près d'une quinzaine d'années entre la première édition Gucci (2011) et les pièces uniques du lancement du 500e (2020), traduit un positionnement délibéré de la marque plutôt qu'une opération ponctuelle isolée (voir Une citadine premium plutôt que low-cost : anatomie d'un positionnement délibéré).

Voir aussi

• Une citadine premium plutôt que low-cost : anatomie d'un positionnement délibéré · Le 500e de deuxième génération (2020-) : une plateforme entièrement nouvelle, dévoilée en plein confinement · La 500L dans l'actualité : les Jeux olympiques de Sotchi et la visite du pape François aux États-Unis · La 500 dans la culture populaire : musique, publicité et présence à l'écran