Cannibalisation interne au groupe Volkswagen : ce qu'en dit vraiment Domenicali

Une question posée dès 2018, avec une réponse en deux temps

Un an après le lancement de l'Urus, interrogé par Automotive News Europe (19 novembre 2018) sur le risque de cannibalisation commerciale, Stefano Domenicali — alors directeur général de Lamborghini — apporte une réponse à double détente, qui mérite d'être lue avec attention plutôt que résumée en un simple démenti. Sa déclaration porte explicitement sur l'absence de cannibalisation à l'intérieur même de la gamme Lamborghini : « nous n'avons pas constaté de cannibalisation entre les produits Lamborghini, car l'Urus est un véhicule du quotidien alors que les biplaces sont rarement utilisées au quotidien » — un argument d'usage plutôt que de prix, cohérent avec la composition de clientèle documentée par ailleurs dans ce dossier (voir L'Urus au sein de sa propre gamme : un véhicule du quotidien face aux biplaces Huracán/Temerario et Revuelto et Une clientèle transformée : 70 % de nouveaux acheteurs, une base féminine en forte croissance).

Une confirmation implicite de la concurrence entre marques du groupe

Ce même entretien apporte, en creux, une information tout aussi significative pour la question de la cannibalisation entre marques du groupe Volkswagen : Domenicali précise qu'environ un tiers des acheteurs d'Urus reprennent un SUV performant rival au moment de leur achat — nommément le Bentley Bentayga, des modèles Mercedes-AMG, et le Porsche Cayenne Turbo. Autrement dit, si Domenicali dément toute cannibalisation interne à Lamborghini, il confirme implicitement que l'Urus capte une partie réelle de sa clientèle sur les mêmes bases que ses cousins techniques du même groupe — le Cayenne notamment, partenaire de plateforme MLB Evo (voir Le degré réel de partage de la plateforme MLB Evo : un empattement allongé par rapport au Cayenne, pas une base identique) — sans que cette réalité soit présentée comme un problème par le dirigeant lui-même.

Une stratégie de groupe qui cherche depuis à formaliser cette différenciation

Cette tension entre plateformes communes et marques distinctes n'est pas propre à l'Urus : fin 2022, le PDG du groupe Volkswagen Oliver Blume annonce un plan de différenciation renforcée entre les marques du groupe, affirmant : « nous avons réparti les plages de puissance entre les groupes de marques afin qu'il n'y ait plus de chevauchement à l'avenir. Cela nous permet de mieux exploiter les synergies ». Cette déclaration ne vise pas spécifiquement l'Urus mais la stratégie généraliste du groupe — un contexte utile pour comprendre l'environnement concurrentiel interne dans lequel évolue l'Urus, sans qu'il faille lui attribuer une portée plus large que celle d'une orientation stratégique générale.

Voir aussi

• Hors du groupe Volkswagen : DBX, Cullinan, Purosangue et Levante, quatre rivalités aux profils très différents
• L'Urus au sein de sa propre gamme : un véhicule du quotidien face aux biplaces Huracán/Temerario et Revuelto
• Les plus grands freins jamais montés sur un véhicule de série, et un record Nürburgring non homologué battu par un cousin
• Dans bentley-bentayga/ : Le segment du SUV ultra-luxe que le Bentayga a contribué à créer : Rolls-Royce Cullinan, Lamborghini Urus, Aston Martin DBX