« Cheap and Ugly » — la campagne publicitaire qui assume les défauts de la 360 (1968)

Retourner la faiblesse en argument

Pour lancer la Subaru 360 aux États-Unis en 1968, Bricklin et son équipe choisissent une stratégie publicitaire à contre-courant : plutôt que de survendre les qualités d'un petit véhicule dont l'accueil critique s'annonce incertain, la campagne assume frontalement ses défauts sous le slogan « Cheap and Ugly » (« bon marché et laid ») — mettant en avant le prix de lancement de 1 297 dollars et une consommation annoncée de 66 miles au gallon comme principaux arguments de vente, plutôt que le style ou les performances du véhicule.

Un pari marketing qui ne suffit pas à sauver le modèle

Cette approche, inspirée dans son ton irrévérencieux des campagnes publicitaires contemporaines de Volkswagen pour la Coccinelle, ne rencontre cependant ni un accueil critique ni un succès commercial suffisants : la 360 se vend en tout à environ 10 000 exemplaires aux États-Unis sur toute la période d'importation, quand la Coccinelle Volkswagen, proposée à un tarif comparable, l'emporte largement sur presque tous les critères objectifs de comparaison. Le ton assumé de la campagne « Cheap and Ugly » n'empêchera pas non plus le verdict beaucoup plus sévère de Consumer Reports l'année suivante de porter un coup sensiblement plus rude à l'image du modèle (voir Le verdict de Consumer Reports (avril 1969) — « Not Acceptable », la critique qui a marqué le modèle).

Voir aussi

• Malcolm Bricklin découvre la Subaru 360 et fonde Subaru of America (1967-1968) · Un réseau de concessionnaires construit en partant de zéro (1968) · L'impact commercial du verdict — des invendus sur les parcs concessionnaires pendant deux ans