Comment Subaru of America a rebondi après la 360 — cibler les petites villes plutôt qu'affronter Consumer Reports

Une stratégie de contournement plutôt que de confrontation

Plutôt que de tenter de réfuter frontalement le jugement dévastateur de Consumer Reports (voir Le verdict de Consumer Reports (avril 1969) — « Not Acceptable », la critique qui a marqué le modèle) ou d'abandonner le marché américain après l'échec commercial de la 360 (voir L'impact commercial du verdict — des invendus sur les parcs concessionnaires pendant deux ans), Subaru of America adopte une stratégie de repositionnement géographique : cibler délibérément les petites villes — Vermont, Minnesota, État de Washington, New Hampshire, ouest de la Pennsylvanie — où la réputation du concessionnaire local pèse davantage dans la décision d'achat que la notoriété nationale de la marque, et où l'influence de Consumer Reports se fait sentir de façon plus diffuse.

L'atout de la transmission intégrale et le choc pétrolier

Cette implantation régionale se conjugue avec deux facteurs qui joueront un rôle déterminant dans la reconstruction de l'image de Subaru aux États-Unis : l'introduction d'une transmission intégrale innovante (dont la genèse complète, motivée à l'origine par un usage utilitaire rural japonais, est déjà traitée dans le dossier subaru-leone/, voir Avant la Leone 4WD — les prototypes 1969-1971 qui ont précédé la production de série) et le choc pétrolier des années 1970, qui accélère la demande pour des véhicules économes en carburant — un terrain sur lequel les modèles Subaru ultérieurs (1100, 1300G puis Leone) se montrent nettement plus compétitifs que la 360 ne l'avait été. Cette stratégie régionale, construite sur les décombres de l'échec de la 360, finira par installer durablement Subaru comme une marque emblématique en Nouvelle-Angleterre et dans le nord-ouest Pacifique — une position que la marque conserve aujourd'hui.

Voir aussi

• L'impact commercial du verdict — des invendus sur les parcs concessionnaires pendant deux ans · Un réseau de concessionnaires construit en partant de zéro (1968) · Le rôle fondateur de la 360 — comment un avionneur militaire dissous est devenu constructeur automobile