L'exportation avortée — pourquoi la Century n'a (presque) jamais quitté le Japon

Une seule fenêtre d'exportation officielle en presque soixante ans d'histoire

Sur l'ensemble des générations de la Century antérieures à la marque autonome de 2025 (voir Octobre 2025 : la Century devient une marque à part entière, au-dessus de Lexus), une seule a fait l'objet d'une exportation officielle : la génération G50, à partir de novembre 1998. Toyota produit alors environ une centaine d'exemplaires en conduite à gauche, destinés à l'Europe, à certains marchés asiatiques (dont la Chine), et au Moyen-Orient, où le véhicule est positionné comme une voiture de fonction pour cadres d'entreprise et responsables gouvernementaux locaux. Une poignée d'exemplaires atteint même les États-Unis, à des fins promotionnelles et d'essai, et plusieurs auraient servi de voiture de fonction à des cadres dirigeants nord-américains de Toyota. Selon Wikipédia, cette génération G50 reste, à ce jour, la seule Century en conduite à gauche officiellement exportée — la troisième génération (G60) n'ayant jamais été proposée hors du Japon.

Une explication avancée : l'incapacité à rivaliser avec la Mercedes Classe S

Un article d'histoire automobile de Hagerty apporte un éclairage supplémentaire sur cette prudence à l'export : au début des années 2000, Toyota aurait sérieusement envisagé d'élargir la diffusion internationale de la Century, avant de conclure que le style volontairement conservateur du modèle (voir Une discrétion revendiquée — le parti pris esthétique de la Century face à ses rivales internationales) ne pourrait pas rivaliser, sur les marchés occidentaux, avec l'image nettement plus démonstrative de la Mercedes-Benz Classe S, alors référence incontestée du segment des grandes berlines de luxe en Europe et aux États-Unis. Cette analyse reste, en l'état des sources consultées, une explication rapportée par la presse plutôt qu'une déclaration officielle directement citée d'un responsable Toyota.

La Lexus LS, choisie comme porte-étendard international à la place

Plutôt que de pousser l'exportation de la Century, Toyota choisit dès 1989 de développer une stratégie internationale de luxe entièrement distincte, confiée à la marque Lexus et à son modèle-phare LS — voir Lexus LS — la vitrine internationale du luxe Toyota, un positionnement délibérément distinct de la Century pour le détail de cette division du travail entre les deux gammes, la Century restant cantonnée au marché domestique pendant que Lexus porte l'image de luxe du groupe à l'international.

Une rupture amorcée en 2023, puis actée en 2025

La Century SUV (G70) marque, dès son lancement en 2023, une première inflexion avec une exportation officielle vers la Chine via le réseau de concessions Lexus (voir La Century SUV (G70, 2023) — « ce n'est pas un SUV », dit Toyota) — un choix de distribution qui, déjà, ne repose plus sur un réseau Century autonome. L'annonce d'octobre 2025 transformant Century en marque indépendante à vocation mondiale (voir Octobre 2025 : la Century devient une marque à part entière, au-dessus de Lexus) constitue, sur le papier, la rupture la plus nette avec cette tradition de quasi non-exportation — sans qu'aucune source consultée lors de cette session ne permette encore d'en mesurer l'ampleur commerciale réelle, cette annonce restant très récente à la date de rédaction.

Voir aussi

• La deuxième génération (G50, 1997-2017) — refonte complète et arrivée du V12
• Lexus LS — la vitrine internationale du luxe Toyota, un positionnement délibérément distinct de la Century
• Octobre 2025 : la Century devient une marque à part entière, au-dessus de Lexus
• La Century SUV (G70, 2023) — « ce n'est pas un SUV », dit Toyota