Le concept EXP 9 F (Genève 2012) : l'accueil critique qui a coûté son poste au designer en chef

Un ballon d'essai qui tourne mal

Avant de dévoiler son premier SUV de série, Bentley teste le terrain avec un concept-car : l'EXP 9 F, présenté au Salon de Genève en mars 2012. Construit sur la plateforme MLB du groupe Volkswagen (la génération de plateforme antérieure à la MLB Evo qui équipera la version de série — voir La plateforme du Bentayga : MLB Evo, pas PL71 — un cluster à quatre marques avec Audi, Porsche et Lamborghini), le concept embarque un V12 6.0 litres biturbo de 600 ch — soit très exactement la puissance qu'affichera trois ans plus tard le W12 de série (voir Le W12 du Bentayga : le moteur emblématique de la marque, de 2015 à sa disparition en 2024).

Un accueil « d'un dégoût viscéral »

La réaction de la presse est unanimement sévère. L'EXP 9 F est comparé au concept SUV Aston Martin Lagonda, présenté trois ans plus tôt et tout aussi mal reçu : les deux véhicules sont perçus comme des caricatures, des tentatives maladroites d'étirer le langage formel d'une marque de prestige jusqu'à le faire entrer, de force, dans le moule d'un SUV. Le reproche le plus cinglant porte sur la prévisibilité de l'exercice : les critiques estiment que les designers se sont contentés de prélever des éléments de style de la Mulsanne et de la Continental, de les monter à l'avant d'une carrosserie surélevée, puis d'ajouter un hayon — sans réelle vision propre au véhicule.

Une conséquence rare : un limogeage directement lié à un concept-car

Ce à quoi peu de concept-cars peuvent se targuer : l'ampleur de la controverse a une conséquence directe sur la carrière de son concepteur. Une fois la vague de critiques pleinement digérée, le directeur du design du groupe Volkswagen de l'époque, Walter de' Silva, conclut que le problème ne résidait pas tant dans l'exercice imposé (styliser un SUV Bentley) que dans la personne chargée de l'exécuter — et le designer en chef du projet perd son poste dans la foulée. Ce dossier a beau documenter un véhicule aujourd'hui commercialement disparu (le nom même « EXP 9 F » ne survivra pas), l'épisode explique directement pourquoi Bentley reprend la copie en profondeur avant la présentation officielle du modèle de série (voir Redessiner l'échec : SangYup Lee et le design extérieur du Bentayga après le fiasco EXP 9 F).

Un aveu implicite du risque pris par la marque

Cet épisode illustre, dès l'origine du projet, à quel point le pari d'un SUV représentait une rupture stratégique pour une marque construite pendant près d'un siècle sur les grand tourisme et les berlines de luxe (voir Francfort, septembre 2015 : le lancement du premier SUV de l'histoire Bentley, une rupture stratégique assumée) : il n'existait, en 2012, aucun langage stylistique Bentley déjà éprouvé pour ce type de carrosserie, et le premier essai s'est soldé par un échec suffisamment cuisant pour entraîner un changement de personnel. Malgré ce faux départ, le projet est maintenu et retravaillé jusqu'à aboutir, trois ans plus tard, à un succès commercial (voir Le Bentayga en chiffres : comment un seul modèle a transformé le volume de ventes mondial de Bentley).

Voir aussi

• Redessiner l'échec : SangYup Lee et le design extérieur du Bentayga après le fiasco EXP 9 F
• D'où vient le nom « Bentayga » : un rocher des Canaries et un clin d'œil à la taïga
• Francfort, septembre 2015 : le lancement du premier SUV de l'histoire Bentley, une rupture stratégique assumée