Le lancement de 1997 — de Genève à l'A-Motion Tour

Une campagne d'annonce avant même la présentation officielle

Fait rare, la toute première campagne publicitaire pour la Classe A démarre dès octobre 1996 dans le métro parisien, à l'occasion du Mondial de l'automobile — soit cinq mois avant que la voiture ne soit officiellement montrée au public. Mercedes-Benz mise sur un effet d'attente prolongé pour préparer l'accueil d'un modèle en rupture totale avec son image de marque traditionnelle.

Genève, mars 1997 : la présentation officielle

La Classe A Type 168 est dévoilée au salon international de l'automobile de Genève en mars 1997, cinq mois avant sa commercialisation effective. Deux motorisations essence sont montrées : l'A 140 (1,4 L) et l'A 160 (1,6 L), leurs appellations reprenant simplement la cylindrée du moteur selon l'usage maison. Avec 3,57 m de long, elle détrône aussitôt la Classe SLK Type 170 (présentée début 1996) du titre de plus courte Mercedes-Benz jamais commercialisée, avec 43,5 cm d'écart.

L'A-Motion Tour et le cube de Francfort

Entre mars et octobre 1997, Mercedes-Benz organise l'« A-Motion Tour », une tournée événementielle dans vingt villes européennes destinée à faire découvrir le nouveau modèle avant sa mise en concession. Le point d'orgue de cette campagne se joue à Francfort : le 6 mai 1997, une structure futuriste en forme de cube de 18 mètres de côté est érigée sur l'Opernplatz, servant à la fois de scène, de centre de communication et d'espace d'exposition pour cinq versions de la Classe A. Le cube accueille également, le 10 mai, la première mondiale du spectacle « Simbiosis » de la troupe de théâtre d'action catalane La Fura dels Baus.

Durant cette tournée, Mercedes-Benz enregistre environ 375 000 demandes de renseignements et recense plus de 75 000 acheteurs potentiels déjà identifiés — un niveau d'intérêt public considérable pour un modèle qui bouscule frontalement les codes de la marque, tant dans son gabarit que dans le profil de clientèle visé (voir « She's Mercedes » — la Classe A au cœur de la stratégie de rajeunissement de la marque).

Octobre 1997 : une commercialisation qui bascule immédiatement dans la crise

La commercialisation effective démarre chez les concessionnaires en octobre 1997, six mois après la présentation de Genève. C'est très précisément à ce moment charnière — le 21 octobre 1997, alors que les premiers exemplaires commencent à peine à être livrés aux clients — que des journalistes suédois du magazine Teknikens Värld font capoter une Classe A lors d'un test d'évitement d'urgence, déclenchant une crise industrielle majeure qui retardera la diffusion à grande échelle du modèle de plusieurs mois (voir L'incident du test de l'élan — 21 octobre 1997, aérodrome de Bromma et La réaction de Mercedes-Benz — du déni au rappel général (1997-1998)).

Un accueil contrasté chez la clientèle historique de la marque

Au-delà de la crise du test de l'élan, le lancement de la Classe A suscite en lui-même une réaction partagée chez la clientèle traditionnelle de Mercedes-Benz. Conçue comme un produit volontairement plus accessible pour élargir la base de clientèle de la marque vers un public plus jeune, la citadine tranche nettement avec les berlines et coupés qui ont fait la réputation de l'étoile pendant des décennies — un choix stratégique assumé, mais qui ne fait pas immédiatement l'unanimité parmi les amateurs de la marque.

Voir aussi

• Genèse de la Classe A — des concepts NAFA à Vision A93 (1982-1996) · L'incident du test de l'élan — 21 octobre 1997, aérodrome de Bromma · La première génération W168 (1997-2004) — phases, versions et bilan · « She's Mercedes » — la Classe A au cœur de la stratégie de rajeunissement de la marque