« Guts. Glory. Ram. » (2011) — la première campagne d'une marque tout juste indépendante

Donner une voix à une marque toute neuve

Le 12 juin 2011, Ram Truck lance sa première grande campagne publicitaire nationale en tant que marque pleinement autonome, sous le slogan « Guts. Glory. Ram. » (« Tripes. Gloire. Ram. »). Le choix du calendrier n'est pas anodin : cette campagne intervient précisément au moment où la séparation d'avec Dodge s'achève dans les faits (voir 2009-2011 : la séparation Ram/Dodge, trois dates selon la source consultée) et vise explicitement à donner à Ram une identité forte et autonome, distincte de son ancienne tutelle Dodge.

Un habillage western, une voix reconnaissable

La campagne mise sur une esthétique délibérément western et une voix off confiée à l'acteur Sam Elliott, connue pour son timbre grave immédiatement identifiable, déjà associé dans la culture populaire américaine à l'image du cow-boy taciturne. Le message publicitaire se construit autour de la « vérité » et de l'intégrité du produit — capacité de charge, de remorquage, robustesse mécanique — plutôt que sur un argumentaire tourné vers le style ou le luxe, un positionnement cohérent avec l'ambition de Ram de s'adresser en priorité à une clientèle de travailleurs et de propriétaires de fermes ou de chantiers.

Le point culminant : « So God Made a Farmer »

Cette campagne produit son exécution la plus célèbre lors du Super Bowl XLVII, en février 2013 : le spot « So God Made a Farmer », construit autour d'un discours de 1978 du commentateur radio Paul Harvey rendant hommage aux agriculteurs américains, illustré par des photographies de fermes et de terres agricoles plutôt que par des images de camionnettes elles-mêmes. Le spot devient rapidement viral et reste, des années plus tard, l'une des publicités automobiles les plus souvent citées comme exemple de réussite créative, bien au-delà du seul secteur du pick-up.

Un slogan qui a fait florès, puis a évolué

« Guts. Glory. Ram. » reste utilisé pendant plusieurs années comme signature de marque avant que Ram ne fasse évoluer sa communication vers d'autres taglines (« Built to Serve », dont une déclinaison consacrée aux militaires est documentée séparément — voir Rumble Bee et Built to Serve : deux éditions limitées thématiques du Ram 1500 —, puis des campagnes ultérieures axées sur les attributs produit). Il demeure toutefois, pour la presse spécialisée, le slogan le plus immédiatement associé à la marque Ram dans son ensemble, celui qui a posé les bases de son identité indépendante au sortir de la scission d'avec Dodge.

Voir aussi

• 2009-2011 : la séparation Ram/Dodge, trois dates selon la source consultée
• Rumble Bee et Built to Serve : deux éditions limitées thématiques du Ram 1500
• Genèse du nom Ram : le bélier sculpté par Avard Fairbanks (1931-1932)
• Le Ram 1500 comme symbole culturel : country music, ruralité et identité américaine