Le retrait du marché américain en 1972 : chronologie précise d'un échec commercial en trois actes

Acte 1 (1958-1960) : un lancement immédiatement compromis

La première exportation Crown vers les États-Unis intervient en juin 1958, avec 30 exemplaires de la Toyopet Crown Deluxe livrés initialement, pour un total de 287 exemplaires vendus sur l'ensemble de l'année 1958. Le tarif de vente, environ 2 187 dollars, se situe au niveau d'une Chevrolet d'entrée de gamme — un positionnement intenable pour un quatre-cylindres de 60 ch produit par une marque et un pays sans aucune réputation automobile établie aux États-Unis à cette date. Le défaut le plus rédhibitoire se révèle cependant mécanique plutôt que commercial : conçue pour les vitesses et les distances de la conduite urbaine japonaise, la Crown de première génération se montre incapable de soutenir durablement les vitesses de croisière des autoroutes (freeways) américaines. Toyota suspend les exportations vers les États-Unis dès 1960.

Acte 2 (1961-1967) : des tentatives de retour limitées

Toyota réintroduit une Crown améliorée, dotée d'un moteur 3R plus adapté, entre 1961 et 1963, puis la S40 restylée fait une brève réapparition sur le marché américain vers 1965 — mais dans les deux cas, sous forme d'une présence commerciale restreinte plutôt que d'un authentique relancement. Sur l'ensemble de cette première période d'exportation (1958-1972, toutes générations confondues), les ventes cumulées de Crown aux États-Unis totalisent environ 2 240 unités, avec un pic historique de 6 528 unités atteint en 1970.

Acte 3 (1971-1972) : la victoire de la Corona

Le coup de grâce ne vient finalement pas d'un problème intrinsèque à la Crown, mais d'une concurrence interne : la Toyota Corona, plus compacte, moins chère et bien mieux adaptée aux usages et aux attentes du consommateur américain moyen, connaît un succès commercial nettement supérieur sur le même marché, captant l'essentiel de la croissance des ventes Toyota aux États-Unis au tournant des années 1970. Face à cette réussite interne, Toyota retire la Crown du marché nord-américain après le millésime 1972, remplacée dans le rôle de grande berline de la gamme américaine par la Corona Mark II — une décision presque entièrement dictée par l'arbitrage commercial entre deux modèles de la même marque plutôt que par un rejet direct de la Crown elle-même.

Cinquante ans d'absence, avant le retour de 2022-2023

La Crown ne réapparaîtra sous ce nom sur le marché nord-américain qu'à l'occasion du lancement de la 16ᵉ génération, un demi-siècle plus tard (voir Le retour aux États-Unis (2022-2023) : cinquante ans après le retrait, en remplacement direct de l'Avalon).

Voir aussi

• 1re génération (RS/S10/S20/S30, 1955-1962) : les années fondatrices, une voiture pensée pour le taxi
• 2e et 3e générations (S40, 1962-1967 ; S50, 1967-1971) : l'insigne couronne, le premier hardtop et les tentatives américaines
• Le retour aux États-Unis (2022-2023) : cinquante ans après le retrait, en remplacement direct de l'Avalon