« C'est vous le designer » — le programme de personnalisation, argument commercial central de la DS3

Un axe marketing assumé dès le lancement

Dès sa sortie, la DS3 propose un programme de personnalisation étendu permettant à chaque client de configurer son véhicule pour le rendre quasiment unique — un positionnement résumé par le slogan de lancement de Citroën : « Avec la DS3, c'est vous le designer ». Ce choix s'inscrit dans une comparaison explicitement revendiquée par Citroën lui-même avec la stratégie de la marque de capsules de café Nespresso : personnaliser et « emballer » de façon haut de gamme un produit techniquement issu du marché de masse (voir Pourquoi « DS » ? La justification officielle d'un emprunt marketing au nom le plus prestigieux de Citroën).

Le détail des combinaisons possibles

L'étendue de la personnalisation proposée est considérable pour une citadine de ce segment et de cette époque :

• couleur de toit, dissociée de la couleur de caisse (quatre teintes de toit au catalogue : Noir Onyx, Blanc Opale, Vert Émeraude, Gris Moondust), pour un total de 38 combinaisons possibles avec les dix teintes de carrosserie disponibles ;
• coques de rétroviseurs interchangeables, en couleurs ou chromées, certaines gravées au laser d'une trame DS ;
• décors de toit en forme de stickers, déclinés en une dizaine de motifs nommés (Graphic Art, Flower, Flavio, Codesign, Map, Plane, Zebra, Perle, Onde, Urban Tribe) ;
• bandeau de planche de bord (six finitions), pommeau de levier de vitesses (cinq finitions), jantes (neuf modèles de 16 à 17 pouces, dont le centre reprend la couleur du toit ou de la caisse), et jusqu'à huit propositions de garnissage de sièges, dont trois en cuir.

Une comparaison éclairante avec le Renault Captur

Cette stratégie de personnalisation par toit et rétroviseurs contrastés, lancée par Citroën en 2010, préfigure directement ce que Renault généralisera un peu plus tard sur un segment voisin (le SUV urbain plutôt que la citadine) avec le Captur, dont la personnalisation bi-ton toit/carrosserie constitue de la même façon l'un des arguments de lancement centraux (voir La personnalisation bi-ton — argument central du positionnement commercial du Captur dans le corpus consacré au Captur). Sans qu'aucun lien de filiation directe entre les deux programmes ne soit établi par les sources consultées pour ce dossier, ce parallèle illustre une évolution plus large du marketing automobile des années 2010 : l'individualisation esthétique du véhicule comme réponse à la banalisation perçue des citadines et crossovers généralistes, la DS3 figurant, sur ce terrain précis, parmi les précurseurs du segment premium compact.

Une utilisation assumée comme objet de mode

Au-delà du seul catalogue de personnalisation, Citroën a délibérément mis en scène la DS3 comme un accessoire de mode à part entière, jusqu'à l'exposer au grand magasin parisien Printemps Haussmann entourée d'objets de maquillage, personnalisée pour l'occasion par l'illustratrice Carlotta — une opération de communication qui dépasse le strict cadre automobile pour rattacher le véhicule à l'univers du luxe et de la mode françaises, en cohérence avec le positionnement général de la ligne DS (voir La scission de marque 2014-2015 — comment la DS3 est devenue le premier modèle d'un constructeur autonome).

Voir aussi

• Le design de la DS3 — l'aileron de requin, le toit flottant, et l'héritage direct du concept DS Inside
• Séries spéciales et éditions limitées de l'ère Citroën (2010-2015) — un rythme commercial très soutenu
• Séries spéciales de l'ère DS Automobiles (2016-2019) — de l'hommage « 1955 » au partenariat Givenchy
• La DS3 Cabrio — un toit souple rétractable dans la tradition des cabriolets à profil fixe