La scission de marque 2014-2015 — comment la DS3 est devenue le premier modèle d'un constructeur autonome

Un pari industriel et stratégique pour PSA

Le passage de la « Ligne DS », simple déclinaison haut de gamme de Citroën lancée en 2009-2010, au statut de marque autonome à part entière constitue l'un des paris industriels les plus commentés de PSA Peugeot Citroën au cours des années 2010 : celui d'installer une marque premium française susceptible de rivaliser, sur son propre segment, avec l'establishment allemand (BMW, Mercedes, Audi) — une ambition à laquelle la DS3, en tant que tout premier modèle de la future marque, sert de porte-étendard sans le savoir dès son lancement en 2010.

La Chine, terrain d'essai de l'indépendance de marque

Le mouvement d'émancipation commence paradoxalement hors d'Europe. En 2012, Citroën lance la Ligne DS comme marque haut de gamme à part entière sur le marché chinois, avec un réseau de distribution spécifique (« Di Yishi » en chinois), indépendant du réseau Citroën, fort de 25 points de vente dans les principales villes du pays et visant 70 points de vente fin 2013. Le 28 septembre 2013, moins de trois ans après la signature de la coentreprise sino-française CAPSA (Changan PSA Automobiles), une première usine d'assemblage dédiée est inaugurée à Shenzhen. En Europe en revanche, recréer un réseau de concessionnaires DS totalement indépendant du réseau Citroën existant est jugé, à cette date, non finançable selon les propres termes de Frédéric Banzet, alors directeur général de Citroën.

Le tournant de 2014

Plusieurs jalons se succèdent en l'espace de quelques mois :

• 19 décembre 2013 : dévoilement au Louvre, à Paris, de la DS 5LS — premier modèle de série de la Ligne DS commercialisé directement sous le seul logo DS Automobiles (marché chinois uniquement à ce stade).
• 19-20 février 2014 : le conseil de surveillance de PSA approuve l'entrée au capital du groupe de l'État français et du constructeur chinois Dongfeng ; Carlos Tavares prend la direction opérationnelle de la branche automobile et annonce que « DS va devenir la troisième marque du groupe PSA », avec pour ambition affichée, à l'horizon de vingt ans, une marque totalement autonome.
• 1er juin 2014 : après quatre années d'exploitation et 125 000 exemplaires vendus sous la forme d'une simple ligne, DS Automobiles devient officiellement une marque à part entière. Yves Bonnefont en prend la direction générale. Au Mondial de l'automobile de Paris qui suit la même année, Citroën et DS Automobiles disposent pour la première fois de deux stands distincts.

L'indépendance visuelle se construit ensuite modèle par modèle, jusqu'à la DS3

La création juridique de la marque, effective au 1er juin 2014, ne se traduit pas immédiatement par la disparition des chevrons Citroën sur les carrosseries déjà en vente en Europe : cette bascule visuelle s'opère progressivement, modèle par modèle, au rythme des restylages :

• 16 février 2015 : la DS5 devient DS 5, premier modèle vendu en Europe sans aucun chevron Citroën.
• Septembre 2015 : la DS4 devient DS 4.
• Janvier 2016 : la DS3 devient enfin DS 3, dernière de la gamme à achever sa mue (voir 19 janvier 2016 — la DS3 devient DS 3 et perd son dernier lien visuel avec Citroën pour le détail de cette étape finale, spécifique à ce modèle).

Une série limitée baptisée « 1955 », en hommage explicite à la Citroën DS historique de 1955 (voir Pourquoi « DS » ? La justification officielle d'un emprunt marketing au nom le plus prestigieux de Citroën), est lancée fin mai 2015 sur l'ensemble de la gamme encore en transition (DS3, DS3 Cabrio, DS4 et la DS5 déjà rebadgée).

Une ambition commerciale largement revue à la baisse par la suite

L'objectif initial affiché pour la nouvelle marque — six modèles et environ 10 % des volumes mondiaux de PSA, soit 300 000 à 400 000 unités par an — ne sera jamais atteint : les ventes mondiales de DS Automobiles connaissent au contraire un recul continu à partir du milieu des années 2010 (85 981 unités en 2016, en repli de 16 % pour la quatrième année consécutive selon Wikipédia), avant un début de redressement porté par l'arrivée de nouveaux modèles conçus entièrement par la marque à partir de 2017 (DS 7 Crossback, voir La marque DS Automobiles : une indépendance conquise vis-à-vis de Citroën entre 2014 et 2016, dossier ds7-crossback/), puis par la DS 3 Crossback en 2019 (voir 2019-2020 — fin de production et succession indirecte par la DS 3 Crossback). Ce recul touche directement la DS3/DS 3 elle-même sur la période (voir 183 482 DS3/DS 3 vendues en France — le détail année par année et badge par badge).

Voir aussi

• Pourquoi « DS » ? La justification officielle d'un emprunt marketing au nom le plus prestigieux de Citroën
• 19 janvier 2016 — la DS3 devient DS 3 et perd son dernier lien visuel avec Citroën
• 2019-2020 — fin de production et succession indirecte par la DS 3 Crossback
• Séries spéciales et éditions limitées de l'ère Citroën (2010-2015) — un rythme commercial très soutenu