Le Duster et le changement de perception de la marque Dacia — ce que disent les dirigeants, ce que montrent les chiffres

Plutôt que d'affirmer par défaut un changement de perception de la marque Dacia en Europe de l'Ouest, ce dossier documente cette évolution à partir de déclarations directement attribuées à ses principaux artisans, recoupées par des chiffres précis, publiées par le magazine indépendant The Good Life en février 2025 et par L'Argus en juillet 2024.

Le point de départ : la « Renaulution » de Luca de Meo, à partir de juillet 2020

Le tournant est directement attribué par Luca de Meo, directeur général du groupe Renault depuis juillet 2020, à une décision personnelle prise peu après sa prise de fonction. Selon ses propres mots rapportés par The Good Life, une forme de hiérarchie verticale interdisait jusque-là à Dacia de concevoir des véhicules plus grands que la plus petite Renault ; De Meo décide de rompre cette approche, chaque marque du groupe devant selon lui disposer de son propre territoire — une décision qui débouche directement sur le lancement du Bigster, SUV de segment C construit sur la plateforme du Duster III (voir Duster III (2024-) — changement de plateforme, hybridation et nouveau langage visuel), positionné 20 % moins cher que des rivaux comme la Peugeot 5008, le Nissan X-Trail ou le Volvo XC60.

De Meo relate également un épisode symbolique de sa première visite en Roumanie : constatant que, sur un mur de la salle du conseil d'administration, l'inscription « Renault Group » figurait en grand quand « Dacia » n'apparaissait qu'en petit, en blanc sur fond blanc, il demande explicitement l'inversion de ce rapport de visibilité avant sa visite suivante, ainsi que l'adoption de la couleur kaki, associée à l'univers « outdoor » — une mesure de réappropriation de l'identité de marque qu'il présente lui-même comme délibérée.

Le Duster, présenté par Dacia comme l'incarnation de ce virage

Sylvain Coursimault, directeur marketing France de Dacia, interrogé par L'Argus à l'occasion du lancement du Duster III en 2024, présente ce modèle comme l'illustration la plus aboutie du repositionnement de la marque : selon lui, Dacia ne se revendique plus comme une « marque low cost » mais comme une marque offrant un rapport prix-prestations jugé imbattable — une formulation qui, émanant directement d'un porte-parole de la marque, doit être lue comme une revendication commerciale autant que comme un constat indépendant.

Des chiffres qui viennent étayer, au moins partiellement, ce discours

Denis Le Vot, directeur général de Dacia, avance plusieurs chiffres précis à l'appui de cette trajectoire : 16 % des particuliers achetant une voiture avec leurs propres deniers en France optent désormais pour une Dacia, faisant de la marque roumaine la première marque vendue aux particuliers dans le pays ; en Italie, Dacia vendrait davantage de véhicules à des particuliers que Fiat ; la marque représente 29 % des ventes totales du groupe Renault en 2023 ; et la moitié de la croissance de Dacia proviendrait de clients auparavant acquis à d'autres marques, séduits par la montée en gamme récente de ses modèles. La Sandero, cousine de gamme du Duster, serait quant à elle devenue le modèle le plus vendu aux particuliers sur l'ensemble du marché européen toutes marques confondues — une affirmation qui recoupe le statut de succès commercial déjà documenté pour la Sandero dans le dossier consacré à la Logan (voir Dacia, troisième marque d'Europe, fidélité clients, dossier dacia-logan/).

Une nuance méthodologique à conserver

L'essentiel de ces chiffres et de cette lecture des faits provient de déclarations des principaux dirigeants du groupe Renault-Dacia eux-mêmes, recueillies dans le cadre d'un article de magazine et non d'une étude d'image indépendante et chiffrée par un institut tiers. Ce dossier documente donc cette perception comme un discours de marque cohérent, corroboré par des indicateurs de vente vérifiables (part de marché aux particuliers, poids dans les ventes du groupe), sans pour autant disposer d'un baromètre d'image indépendant mesurant précisément l'évolution de la perception des consommateurs eux-mêmes entre 2010 et 2026.

Voir aussi

• Le Duster, best-seller en France — 500 000 exemplaires, un statut à préciser plutôt qu'à approximer
• Duster III (2024-) — changement de plateforme, hybridation et nouveau langage visuel
• Une image de robustesse plutôt que d'image de marque — la clientèle rurale et utilitaire du Duster en France
• Dacia, troisième marque d'Europe, fidélité clients (dossier dacia-logan/)