2022 — Dacia remonte en gamme pour se prémunir de la concurrence chinoise

Le 11 mai 2022, le Français David Durand — diplômé de l'École supérieure de design Strate Collège à Paris — devient directeur du design de la marque Dacia, en remplacement de Miles Nürnberger, venu d'Aston Martin. Un mois plus tard, en juin 2022, Dacia déploie sur l'ensemble de sa gamme une nouvelle identité visuelle, accompagnée d'une inflexion stratégique assumée : un positionnement légèrement plus haut de gamme qu'auparavant, des prix en hausse, et des véhicules jugés moins « basiques » qu'à l'origine de la marque.

Une décision justifiée explicitement par la menace chinoise

Cette évolution est présentée sans détour par les dirigeants de la marque comme une réponse anticipée à l'arrivée de nouveaux concurrents, en particulier chinois, sur le segment même que Dacia avait contribué à définir en Europe depuis le lancement de la Logan (voir 2005 — le succès inattendu de la Logan en Europe de l'Ouest, là où elle n'était pas attendue). Xavier Martinet, alors directeur des ventes de la marque, résume la logique de ce virage : si le prix reste l'unique proposition de valeur d'un constructeur, d'autres acteurs peuvent toujours proposer moins cher encore. Pour Dacia, il s'agit donc de se doter d'atouts moins aisément réplicables par la concurrence que le seul argument tarifaire qui avait fait son succès initial.

Une tension déjà identifiée vingt ans plus tôt par la presse française

Ce repositionnement n'est pas sans rappeler la tension entre accessibilité et montée en gamme déjà observée par la presse française dès les premiers essais de la Logan en 2005, entre une version de base résolument dépouillée et une finition Prestige déjà qualifiée de « démocratiquement luxueuse » (voir L'accueil de la presse automobile française à l'arrivée de la Logan). Ce que la marque assume en 2022 comme une réorientation stratégique délibérée prolonge ainsi, à plus grande échelle, une dynamique de montée en gamme progressive déjà à l'œuvre depuis les tout premiers restylages de la Logan I (voir Le restylage du 1er juillet 2008 — quand la Logan hérite du visage de la Sandero).

Voir aussi

• 2005 — le succès inattendu de la Logan en Europe de l'Ouest, là où elle n'était pas attendue
• L'accueil de la presse automobile française à l'arrivée de la Logan
• De la Logan au Kwid — comment l'ingénierie low cost essaime au sein même du groupe Renault
• Dacia, troisième marque d'Europe aux particuliers et championne de la fidélité client