2005 — le succès inattendu de la Logan en Europe de l'Ouest, là où elle n'était pas attendue

Le cœur de cible initial de la Logan est l'Europe centrale et les Balkans (voir 1995 — la genèse discrète de l'idée d'une seconde marque Renault « entry » pour la genèse de ce ciblage). Or, sur ces marchés précisément visés dès l'origine, la demande se révèle nettement inférieure aux attentes de Dacia : Renault avait sous-estimé les disparités entre pays de la zone et surtout l'image passéiste que continuait de renvoyer la marque Dacia dans une région alors en pleine quête d'occidentalisation. Le principal frein reste toutefois structurel : l'effondrement du marché du véhicule neuf dans ces pays, submergé par l'afflux de voitures d'occasion importées d'Europe occidentale à la faveur de l'intégration européenne. En Roumanie même, marché le plus favorable à la Logan, le volume du marché automobile neuf est ainsi divisé par trois entre 2007 et 2010.

Un marché non ciblé qui devient le principal moteur de volume

C'est dans ce contexte que l'Europe de l'Ouest, où la Logan n'était initialement pas destinée à être commercialisée, permet d'augmenter fortement les volumes du modèle. Renault se contente pourtant d'un investissement publicitaire minimal, freiné par l'incertitude sur l'accueil du produit et par la crainte de ses répercussions sur l'image de la marque Renault elle-même. C'est la presse généraliste française qui assure l'essentiel du relais médiatique au lancement, le pari industriel et commercial suscitant à lui seul la curiosité du public — un cas assez rare de succès porté davantage par le bouche-à-oreille journalistique que par une stratégie publicitaire construite (voir Une conquête du marché français menée sans grande campagne publicitaire).

Une anecdote illustre l'avance prise par la demande sur l'offre officielle : les tout premiers exemplaires de Logan roulant en France y sont importés par un mandataire automobile indépendant installé près de Dunkerque, avant même le lancement commercial officiel du réseau Dacia, fixé au 9 juin 2005.

Des ventes qui progressent au fil des montées en gamme

Les ventes françaises et allemandes progressent ensuite year après year, portées par les évolutions successives qui rapprochent le modèle des attentes ouest-européennes : l'arrivée d'une motorisation diesel et d'une finition plus qualitative dès 2006, puis celle de la carrosserie à hayon avec le lancement du break MCV en 2007 (voir La Logan MCV — le break qui dépasse la berline dont il dérive). En France, les ventes passent ainsi de 9 758 exemplaires en 2005 (0,5 % de part de marché) à 34 095 en 2008 (1,7 % de part de marché) ; en Allemagne, elles passent de 2 043 unités en 2005 à 18 688 en 2008. Le 4 juin 2008, Renault annonce avoir vendu un million de Logan dans le monde depuis son lancement.

Un tournant marqué par l'arrivée de la Sandero

Ce cycle de croissance de la seule Logan connaît une inflexion nette avec le lancement de la Dacia Sandero en 2008 (voir 2008 — la Sandero, citadine dérivée de la Logan qui va la dépasser), dérivé à hayon de la Logan plus proche des goûts ouest-européens : dès 2009, la part de marché de la Logan en France est divisée par deux, tandis que la Sandero se vend deux fois plus qu'elle et prend le relais de la croissance de la marque dans le pays. Louis Schweitzer résume lui-même après coup ce pari, qui allait à contre-courant des stratégies classiques d'implantation dans les pays à fort pouvoir d'achat, comme « une innovation absolue : pas au sens haute technologie, mais en termes d'idée ».

Voir aussi

• 1995 — la genèse discrète de l'idée d'une seconde marque Renault « entry »
• Septembre 2004 — le lancement roumain de la Logan et le prix promis qui s'éloigne
• Une conquête du marché français menée sans grande campagne publicitaire
• 2008 — la Sandero, citadine dérivée de la Logan qui va la dépasser
• 2004-2009 — la montée en cadence industrielle et le retour à la profitabilité de Dacia