De la voiture particulière au seul poids lourd : le retrait progressif d'Isuzu (1992-2009)

Joe Isuzu, ou l'ironie d'une campagne publicitaire mémorable pour une marque vouée à disparaître de la route

Dans les années 1980, la filiale américaine d'Isuzu lance l'une des campagnes publicitaires les plus commentées de la décennie : le personnage fictif du vendeur « Joe Isuzu », incarné par l'acteur David Leisure, dont les promesses volontairement exagérées et ridicules (annoncées comme telles à l'écran par un sous-titre correctif) devaient, par un effet de second degré, installer la marque dans la mémoire collective américaine. Le succès critique de la campagne ne suffira pourtant pas à installer durablement Isuzu comme constructeur généraliste aux États-Unis — Joe Isuzu sera d'ailleurs ressuscité en 2001, dans un ultime sursaut publicitaire, pour promouvoir le lancement du SUV Axiom, sans parvenir à enrayer le déclin commercial de la marque sur ce segment.

Le tournant du milieu des années 1990

La bascule est documentée avec précision par Wikipédia : après la fin des ventes américaines de l'Impulse (commercialisé aussi sous le nom Geo Storm) en 1992, puis l'arrêt de l'exportation de la Stylus en 1993 — dernière Isuzu construite au Japon encore vendue aux États-Unis en tant que voiture particulière classique —, la marque se réoriente vers un accord d'échange de véhicules avec Honda (1993) : le Trooper et le Rodeo d'Isuzu deviennent respectivement l'Acura SLX et le Honda Passport, tandis qu'Isuzu commercialise en retour le monospace Honda Odyssey sous le nom d'Isuzu Oasis. Au Japon, des mécanismes similaires transforment la Gemini en Honda Domani rebadgée et l'Aska en Honda Accord rebadgée. Cet accord prend fin en 2001.

Une gamme qui se réduit d'année en année

Le pic des ventes américaines d'Isuzu est atteint en 1996, porté par le pick-up Hombre (dérivé du Chevrolet S10 brésilien). Mais la production du VehiCROSS et du Trooper s'arrête dès 2001, dans le cadre d'une restructuration financière majeure supprimant près de 10 000 emplois, GM ayant alors explicitement poussé Isuzu à se recentrer sur les seuls véhicules commerciaux et moteurs. Dès 2005, l'offre américaine d'Isuzu se limite à deux modèles rebadgés depuis des plateformes GM : l'Ascender (GMC Envoy) et l'i-Series (Chevrolet Colorado). En 2006, 290 concessionnaires légers subsistent aux États-Unis, pour une moyenne dérisoire de deux Ascender vendus par mois et par concession.

Le retrait officiel de 2008-2009

Le 30 janvier 2008, Isuzu annonce son retrait complet et définitif du marché américain de la voiture particulière et du véhicule utilitaire léger, effectif au 31 janvier 2009 — l'entreprise justifiant sa décision par l'insuffisance chronique des ventes, elle-même en partie imputée par des observateurs à une réputation de fiabilité moteur dégradée et à un réseau après-vente jugé insuffisant. Isuzu ne conserve, sur le sol américain, que son activité de véhicules commerciaux moyens et lourds et de moteurs diesel industriels. Un ultime projet de reprise de la chaîne de production de camions moyens de Flint (Michigan), envisagé avec GM début 2009, échoue en juin de la même année ; GM cesse alors la production des Chevrolet Kodiak et GMC Topkick qu'Isuzu motorisait.

Un déclin qui n'épargne aucun marché occidental

Le repli n'est pas propre aux États-Unis : au Royaume-Uni comme en Europe continentale, la gamme de voitures particulières Isuzu — dont la Piazza avait pourtant marqué, en 1985, la toute première entrée de la marque sur le marché britannique sous son propre nom (voir La Piazza (1981) : quand Giugiaro succède à Giugiaro à la tête de la gamme sportive d'Isuzu) — périclite progressivement sur les mêmes années, faute de renouvellement suffisant face à une concurrence japonaise et coréenne de plus en plus agressive. Au Japon même, Isuzu cesse la commercialisation de voitures particulières sous son propre nom à la fin des années 1990/au tout début des années 2000, se recentrant définitivement sur les véhicules commerciaux, les autobus et les moteurs diesel (voir Isuzu aujourd'hui : une marque mondiale de poids lourds, méconnue du grand public occidental comme constructeur de voitures).

Voir aussi

• 1971-2006 : trente-cinq ans dans l'orbite de General Motors · La Piazza (1981) : quand Giugiaro succède à Giugiaro à la tête de la gamme sportive d'Isuzu
• Isuzu aujourd'hui : une marque mondiale de poids lourds, méconnue du grand public occidental comme constructeur de voitures · Après GM : Mitsubishi, Toyota, puis l'indépendance retrouvée (2006-2021)