De Project Jay à sous-marque Discovery : la logique des noms à travers les générations

Des noms de code de développement bien documentés

Chaque génération du Discovery porte, en interne, un nom de code de développement distinct du nom commercial : la première génération est développée sous le nom « Project Jay » (voir Project Jay : comment le Discovery est né pour combler un trou dans la gamme Land Rover), la deuxième sous le nom « Project Tempest » — un choix qui n'est pas neutre, puisque la Series II reprend volontairement une partie de l'identité visuelle et jusqu'aux répliques d'insignes de la Land Rover Series II historique de 1958-1971 (voir Discovery Series II (1998-2004) : « 720 différences » pour un lifting en profondeur), créant un pont générationnel entre la toute première gamme Land Rover et le Discovery.

Le grand tournant américain : pourquoi « LR3 » plutôt que « Discovery 3 »

À partir de 2004, un choix de nommage inhabituel apparaît sur le marché nord-américain (et moyen-oriental) : la troisième génération y est commercialisée sous le nom « LR3 » plutôt que « Discovery 3 », utilisé partout ailleurs dans le monde. La raison, assumée par Land Rover lui-même selon les sources de ce dossier, est double : une préférence documentée du marché américain pour les désignations alphanumériques sur les véhicules de luxe (à l'image des codes Mercedes, BMW ou Lexus), et surtout la volonté explicite de prendre ses distances avec les associations négatives de fiabilité qui collaient au nom « Discovery » aux États-Unis après les déboires mécaniques des Discovery 1 et 2 sur ce marché. Le même raisonnement s'applique au petit frère : le Freelander 2 devient, lui, le « LR2 » en Amérique du Nord (voir Freelander 2 / LR2 (2006-2014) : quand la plateforme vient de Ford et Volvo). La quatrième génération suit logiquement la même logique : « LR4 » plutôt que « Discovery 4 ».

Le retour du nom Discovery, et la naissance d'une sous-marque

Le mouvement s'inverse totalement en 2014-2017 : lorsque la cinquième génération arrive sur le marché nord-américain, elle y reprend le nom « Discovery » sans suffixe numérique — un retour délibéré du nom d'origine sur ce marché, vingt ans après son lancement américain. Ce choix accompagne un changement plus large de stratégie de marque annoncé lors du Salon de l'automobile de New York 2014 : Land Rover érige « Discovery » en véritable sous-marque, au même titre que « Range Rover », appelée à coiffer plusieurs modèles distincts plutôt qu'un seul véhicule. Le Discovery Sport, lancé fin 2014, en est le premier représentant (voir Discovery Sport (2014-) : le Freelander rebaptisé, premier jalon de la sous-marque Discovery), suivi par le grand Discovery de cinquième génération dévoilé en 2016. En interne comme dans la presse spécialisée, la cinquième génération continue pourtant d'être couramment désignée « Discovery 5 » par les passionnés, bien que Land Rover n'utilise officiellement aucun suffixe numérique pour ce modèle.

Un nom devenu, avec le temps, un atout marketing à part entière

Cette valse de noms de code et de désignations commerciales illustre, sur près de trente-cinq ans, combien le nom « Discovery » lui-même est devenu un actif de marque à ménager avec soin : abandonné puis restauré sur le marché le plus exigeant en la matière (l'Amérique du Nord), il finit par donner son nom à toute une famille de véhicules Land Rover d'entrée et de milieu de gamme, du compact Discovery Sport jusqu'au grand Discovery, en passant par l'éphémère génération LR2/LR3/LR4.

Voir aussi

• Project Jay : comment le Discovery est né pour combler un trou dans la gamme Land Rover
• Discovery 3 / LR3 (2004-2009) : la rupture technique sous propriété Ford
• Discovery Sport (2014-) : le Freelander rebaptisé, premier jalon de la sous-marque Discovery
• Gerry McGovern : le même designer derrière le premier Freelander et le Discovery Sport