De l'outil de contremaître à la voiture de la gentry — la bascule sociale du Range Rover

Un public visé bien plus modeste qu'il n'y paraît aujourd'hui

Le cahier des charges d'origine du Range Rover ne visait absolument pas la clientèle aristocratique à laquelle le nom reste aujourd'hui associé. Le véhicule est pensé pour des utilisateurs professionnels — contremaîtres de chantier, officiers de l'armée en déplacement — ainsi que pour des amateurs de loisirs de plein air aux moyens raisonnables, à l'image des skieurs souhaitant rejoindre les stations de montagne par tous les temps. L'habitacle spartiate d'origine, lavable au jet d'eau (voir Un intérieur spartiate et lavable au jet d'eau — le Range Rover avant le luxe), témoigne bien de cette ambition initiale résolument fonctionnelle plutôt que sociale.

Un basculement rapide, dès les années 1970

Le succès critique du lancement de 1970 (voir Le lancement de juin 1970 — « A Car For All Reasons ») déclenche pourtant très vite un phénomène que Rover n'avait pas pleinement anticipé : le Range Rover devient rapidement la voiture de prédilection des propriétaires terriens et de la petite noblesse rurale anglaise, qui y trouvent un compromis inédit entre l'utilité d'un véhicule de ferme — tracter une remorque à chevaux, circuler en tout-terrain sur un domaine — et un confort routier qu'aucun 4x4 concurrent n'offrait alors à ce niveau. Cette adoption par une clientèle aisée précède et nourrit directement la montée en gamme progressive du véhicule au fil des années 1970-90 (voir 1970-1994 — du deux-portes unique à la montée en gamme méthodique).

La séance photo qui cristallise le changement d'image

Ce basculement social trouve son point de bascule le plus symbolique dans un épisode presque anecdotique : le prêt d'un prototype de luxe au magazine Vogue pour un reportage de mode à Biarritz en 1981, qui donnera naissance à l'édition « In Vogue » puis à la finition permanente « Vogue » (voir De la séance photo du magazine Vogue à la finition permanente — la genèse de l'édition « In Vogue »). Le choix même du nom — celui d'un magazine de mode plutôt que d'un terme technique ou géographique — en dit long sur la nouvelle image que la marque cherche désormais à cultiver.

D'icône rurale à icône urbaine mondiale

Au fil des décennies suivantes, cette trajectoire se prolonge et se mondialise : le Range Rover devient une présence familière non seulement dans la campagne anglaise, mais aussi dans les grandes villes, des beaux quartiers londoniens jusqu'aux marchés américain (voir États-Unis — dix-sept ans de marché gris avant un lancement officiel en 1987) et moyen-oriental. Le nom « Range Rover » finit par désigner, dans l'usage courant de nombreux pays, une catégorie entière de véhicules plutôt qu'un seul modèle — un phénomène d'antonomase comparable à ce que « Frigidaire » ou « Kleenex » ont connu dans d'autres secteurs, signe ultime d'une réussite qui a largement dépassé le cahier des charges initial des ingénieurs de 1966-1970 (voir La genèse du Range Rover — du « Road Rover » avorté au programme « 100-inch Station Wagon »).

Voir aussi

• Un intérieur spartiate et lavable au jet d'eau — le Range Rover avant le luxe
• De la séance photo du magazine Vogue à la finition permanente — la genèse de l'édition « In Vogue »
• Le lancement de juin 1970 — « A Car For All Reasons »